Charles Bouaziz (PepsiCo Europe)
"J'ai un esprit résolument entrepreneurial"

Sous la direction de Charles Bouaziz, la filiale française de PepsiCo a vu ses effectifs quintupler et son chiffre d'affaires multiplié par sept. Rencontre avec un patron "pressé" de réussir.

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PepsiCo France

Arrivé en 1991 chez Pepsi France, à l'époque une TPE qui compte une quinzaine de salariés, Charles Bouaziz en prend la direction générale en 1996. Dix ans plus tard, la filiale française emploie 300 personnes et enregistre un chiffre d'affaires de 469 millions d'euros. Rencontre avec un "véritable entrepreneur" qui vient d'être nommé directeur général pour la France, l'Italie, l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, au sein de la structure européenne du groupe PepsiCo.

Quel a été votre parcours avant d'entrer chez Pepsi ?
Charles Bouaziz. J'ai passé deux années chez Michelin, à la sortie de l'Essec, pour travailler sur le marché canadien largement laissé en friche à l'époque. Commercial, j'étais surtout homme à tout faire : vente, animation de réseau, SAV Ce fut un solide apprentissage de l'ensemble des fonctions commerciales.
J'ai ensuite passé cinq ans chez Procter&Gamble, cette fois au marketing. C'est une entreprise dont la culture marketing est très factuelle et analytique, et dont les campagnes s'appuient toujours sur beaucoup d'études et de méthodologies. Ayant participé à de nombreux lancements de produits, ces années furent encore très constructives.
Finalement, j'ai pris le temps de me construire deux bases solides, l'une en vente et l'autre en marketing, et je ne regrette surtout pas de ne pas m'être précipité trop vite sur un métier.

Pourquoi avoir ensuite rejoint Pepsi ?

J'ai pris le temps de me construire deux bases solides, l'une en vente et l'autre en marketing"

A l'époque, Pepsi-Cola France était une toute petite entité, très autonome, au sein d'un groupe mondial décentralisé. Leur projet était très entrepreneurial et donc séduisant pour moi. Il y avait beaucoup à créer, notamment une force de vente et une équipe marketing pour la distribution domicile.
Mais c'était aussi un pari risqué. Le chiffre d'affaires de Pepsi France était alors inférieur au budget que je gérais chez Procter&Gamble. Quant à mon équipe, elle passait de dix collaborateurs à moi tout seul. Pour ne rien arranger, Pepsi était alors empêtré dans un procès à l'issue incertaine avec Perrier et beaucoup m'ont fortement déconseillé d'y aller. Mon choix a finalement été assez inconscient, mais je garde la conviction qu'une décision nous appartient toujours. Et puis, quitte à se tromper, autant le faire jeune.

Comment êtes-vous arrivé au poste de DG ?

PepsiCo France en chiffres

469 millions d'euros de chiffre d'affaires au 31/10/2005
300 salariés.
Filiale à 100% de PepsiCo

J'ai occupé le poste de directeur marketing de 1991 à 1996, qui furent cinq années de croissance frénétique. Mais mi-1996, nous avons dû mettre un coup d'arrêt brutal à notre stratégie. Malgré une croissance forte de notre part de marché, nous nous trouvions dans une situation financière préoccupante. J'ai alors été convoqué à une réunion européenne. Je pensais m'y rendre pour me voir signifier mon licenciement, convaincu que je servirai de fusible dans cette histoire. Mais ce jour-là, on m'a finalement confié la direction de Pepsi France !

Quel est votre style managérial ?

Je m'efforce de concilier une vision stratégique large avec une capacité à redescendre dans le détail du business"

J'ai un esprit résolument entrepreneurial. Avant d'entrer chez Procter, j'ai tenté de créer mon entreprise, projet que j'ai dû abandonner. En 1997, j'ai proposé au management de Pepsi de reprendre personnellement la filiale française, ce qui ne s'est finalement pas fait non plus. Mais, je me sens ici comme un entrepreneur. J'aime toucher un peu à tout. Lorsque j'étais directeur du marketing, j'ai par exemple obtenu de prendre en charge un compte-clé dans la grande distribution, pour garder un pied dans le commercial. Ce genre de choses n'est pas toujours facile à faire accepter dans les entreprises où l'on préfère que les différentes fonctions soient clairement segmentées.

Par ailleurs, je délègue beaucoup et j'essaie de bien m'entourer. Je crois qu'il faut accepter et encourager la controverse en permanence ou bien on court le risque de devenir trop narcissique. Enfin, je m'efforce de concilier une vision stratégique large avec une capacité à redescendre dans le détail du business.

Comment choisissez-vous vos collaborateurs ?

Je n'ai pas peur de prendre des décisions et je n'attends pas que le temps le fasse à ma place"

J'attends d'eux qu'ils soient capables de développer de vraies compétences analytiques, tout en laissant une marge de manuvre à leur intuition. J'apprécie les profils panachés, ni trop conceptuels, ni trop intuitifs. J'accorde aussi une grande importance aux valeurs comme l'intégrité ou encore le respect des gens quelles que soient leurs fonctions dans l'entreprise.

Quelles sont vos méthodes pour être efficace ?
Je traite les problèmes en une fois et n'aime pas revenir dessus. Je n'ai pas peur de prendre des décisions et n'attends surtout pas que le temps le fasse à ma place. Je ne perds pas de temps avec les relations publiques en interne. Je serais peut-être plus vite monté dans la structure européenne du groupe si je l'avais fait, mais cela m'agace. Enfin, j'évite, dans la mesure du possible, les réunions sans agenda et sans décision, qui sont des pertes de temps.

Avec le recul, qu'auriez-vous fait autrement ?
En France, nous avons fonctionné sur un mode un peu insulaire, une sorte de village gaulois à l'intérieur du groupe Pepsi, sans essayer d'exporter notre modèle. Ensuite, j'ai beaucoup forcé le système. Je suis passé outre certaines personnes et cela a pu blesser.

Que faites vous pour décompresser ?

En vacances, rester connecté est un peu mon assurance sérénité"

Je passe beaucoup de temps en famille. Je prends sept à huit semaines de congés par an, dont quatre à la suite l'été, et la plupart calées sur les vacances scolaires. Je fais aussi quatre heures de tennis par semaine et tâche d'être chez moi au plus tard à 19h30, pour aider mes enfants à faire leurs devoirs. Mais je ne me coupe jamais totalement de mon job. En vacances, je consulte ma boîte mail tous les soirs. Rester connecté est un peu mon assurance sérénité. Et puis, où que je sois, je vois mes produits tous les jours. Difficile de les oublier complètement !

Parcours

2006 : Au sein de la direction européenne de PepsiCo, Charles Bouaziz prend en charge les marchés France, Belgique, Allemagne, Autriche, Italie, Suisse.
1996-2006 : Directeur général, Pepsi-Cola France, qui devient, en 1998, PepsiCo France, suite à la fusion de Pepsi-Cola avec Frito-Lay.
1991-1996 : Directeur du marketing, Pepsi-Cola France et Belgique.
1987-1991 : Chef de produit et chef de marque, Procter&Gamble.
1985-1987 : Commercial, Michelin.
1985 : Diplômé de l'ESSEC.

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