Qui sont les champions... des télés à écran plat

Leader historique des écrans plasma, Panasonic peine à lutter contre Samsung, Philips et Sharp, portés par l'essor du LCD. Un phénomène qui conduit à une véritable recomposition du marché.

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Si le LCD domine à 80 % les petits formats (jusqu'à 38 pouces de diagonale), le plasma est ultra-majoritaire au-delà. A la frontière, on assiste à une féroce concurrence entre les acteurs des deux technologies qui pourrait bien changer radicalement la physionomie du marché des écrans plats.

Le LCD dame le pion au plasma

Lexique

Dalle : Il s'agit de l'écran proprement dit, constitué de deux plaques de verre enserrant la plaque de pixels. Le téléviseur est obtenu en lui ajoutant la connectique et le boîtier.
Ecran plasma : Le gaz contenu à l'intérieur de chaque pixel s'illumine lors d'impulsions électriques.
Ecran LCD : Les cristaux liquides qui constituent les pixels sont rétro-éclairés par le côté de la dalle.

La tendance globale laisse place à peu d'incertitude. Les ventes de téléviseurs LCD sont quatre fois supérieures à celles enregistrées pour le plasma. De plus, la croissance des ventes de plasma ralentit plus vite que celle des LCD.
Selon le cabinet d'études DisplaySearch, il s'est ainsi vendu 10,8 millions de téléviseurs LCD dans le monde au troisième trimestre 2006 (+ 99 % par rapport à la même période en 2005), pour un chiffre d'affaires de 11,9 milliards de dollars (+ 84 %).
Du côté des écrans plasma, les ventes sont montées à 2,3 millions d'unités (+ 45 %) pour un chiffre d'affaires de 4,7 milliards de dollars, en hausse de 18 % seulement. Et pour cause : d'après l'institut marketing GfK, le prix des téléviseurs plasma a chuté d'environ 35 % en 2005 et 20 % en 2006. Les LCD, dont les tailles et les caractéristiques techniques ont évolué davantage que les plasma, n'ont pour l'instant pas vraiment vu baisser leurs prix.

Quant au marché hexagonal, il devrait cette année être acquis à 40 % aux LCD, avec 2,2 millions de téléviseurs sur un total de 5,5 millions, précise GfK. Il devrait se vendre environ 500.000 téléviseurs plasma, le solde se répartissant entre téléviseurs à tubes cathodiques et, dans une moindre mesure, rétroprojecteurs et projecteurs vidéo.

Panasonic domine largement le plasma
Avec près de 33 % de part de marché, Matsuhita, fabricant de la marque Panasonic, est le leader incontesté du camp plasma. Derrière, on trouve les Coréens Samsung et LG Electronics. Tous trois sont également des acteurs majeurs du LCD.

Parts de marché mondiales du plasma,
3e trimestre 2006
(source : DisplaySearch)

Mais les LCD, dont les prix vont baisser aussi rapidement qu'augmenteront leurs économies d'échelle, commencent à grignoter le segment des 40 et 42 pouces. A tel point que, comme le précise Marie Legrand, spécialiste des écrans de télévision chez GfK, "dans un an, la différence de prix entre LCD et plasma n'existera plus. Il n'y aura donc probablement plus d'écrans plasma en dessous de 40 pouces." Sans annoncer la mort du plasma, qui connaît toujours une belle croissance, on s'attend à un rééquilibrage des parts de marché sur son format fétiche.

Le segment du plasma risque d'être si disputé que le nombre d'acteurs pourrait bien ne pas tarder à diminuer."

Jérôme Habauzit, GfK

La concentration dans le secteur du plasma devrait par conséquent se renforcer. Ainsi, jusqu'ici présent sur les deux technologies, le Taïwanais CPT a décidé cette année de se concentrer sur le LCD. Comme l'explique Jérôme Habauzit, responsable de marché Electronique grand public chez GfK, "ne restent dans le plasma que ceux qui produisent eux-mêmes leurs dalles." Surtout lorsque, comme Matsuhita et Pioneer, ils ont tant investi dans cette technologie.

Un autre phénomène devrait également jouer en faveur d'une plus forte concentration sur ce marché. En se focalisant sur les écrans de 42 pouces et plus, le plasma va répondre à une demande moins développée, pour l'instant quasiment réduite au territoire américain. Des conditions qui ne facilitent pas les investissements. Pour Jérôme Habauzit, "ce segment de marché risque d'être si disputé que le nombre d'acteurs ne devrait pas tarder à diminuer."

Samsung, Sharp et Philips au coude à coude sur le LCD
Si les constructeurs sont plutôt au coude à coude sur le marché du LCD, ils font également route main dans la main.

En 2001, LG et Philips ont mis en place une collaboration jusque-là inédite entre deux rivaux du secteur, mettant en commun leurs moyens de production de dalles. "L'intérêt était de partager le coût des investissements, très lourds aux commencements de ces technologies", analyse Marie Legrand. Nec et SVA leur ont emboîté le pas en 2003, suivis en 2004 par Sony et Samsung.

La forte progression des LCD sur le segment des 40 pouces et plus constitue la première réussite de cette troisième alliance qui, avant les autres, a proposé des grands écrans à des prix comparables aux plasma. Et Samsung, profitant du niveau de qualité de Sony, est devenu un trend-setter de l'industrie du LCD, s'imposant, pour la première fois, au troisième trimestre 2006, comme le plus gros vendeur d'écrans plats.

Fin 2004, trois grands de l'industrie japonaise, Toshiba, Matsuhita et Hitachi, décidaient à leur tour de faire cause commune. Hitachi, seul Japonais avec Sharp à produire lui-même les écrans des téléviseurs LCD qu'il commercialise, se dotait ainsi d'un outil industriel de grande ampleur. Pour Matsushita et Toshiba, c'était le moyen de se libérer de leur dépendance vis-à-vis de leurs fournisseurs d'écrans LCD dédiés (Samsung pour le premier, Samsung, Sharp et... Hitachi pour le second).

Parts de marché mondiales du LCD,
3e trimestre 2006
(source : DisplaySearch)

Aujourd'hui, l'atout maître des fabricants de LCD est leur puissance de feu, en termes de ventes, d'investissements, de R&D, de tailles d'usines et de quantités produites. Ces diverses alliances ne font que multiplier les synergies et contribuer à réduire sans cesse le coût de production marginal de ces écrans.

Ce type d'alliance a d'ailleurs fait des émules du côté du plasma : en février 2005, Hitachi et Matsushita annonçaient qu'ils allaient joindre leurs forces pour développer ce marché, en collaborant sur leurs activités de R&D, de production, de marketing, ainsi qu'en matière de propriété intellectuelle.

La haute définition : la nouvelle donne ?
Avec l'arrivée des lecteurs DVD haute définition (HD) et la fin programmée pour 2011 de la diffusion analogique, la HD vient perturber la guerre plasma-LCD. Les deux tiers des écrans plats sont déjà vendus avec la norme "HD ready". La norme "Full HD", elle, garantit une compatibilité avec les plus hautes résolutions de la HD.

Si LCD et plasma sont à armes égales pour produire du HD ready, les LCD ont été les premiers à assurer une promotion agressive de modèles Full HD malgré des prix supérieurs. "Si seul Pioneer propose aujourd'hui des plasma Full HD, les autres constructeurs plasma sont tous sur le point d'en lancer", précise Marie Legrand.

Au niveau du message commercial, ne pas afficher Full HD en face du concurrent LCD peut encore jouer en défaveur du plasma."

Jérôme Habauzit, GfK

D'autant que, comme le remarque Jérôme Habauzit, "au niveau du message commercial, ne pas afficher Full HD en face du concurrent LCD peut encore jouer en défaveur du plasma. Mais on a, en vérité, peu d'occasions de constater la différence, étant donné le manque de programmes en Full HD. Pour les programmes diffusés en HD, le HD ready suffit. Seules certaines consoles de jeu tireraient réellement profit d'une très haute résolution." Et surtout, on peut tout à fait rencontrer un très bon téléviseur HD ready et un mauvais Full HD. Autant dire que l'impact de la HD sur le match LCD-plasma est plus qu'incertain.

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