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ENTREPRISE
 
23/01/2007

Intersport fait la course en tête

Leader mondial de la distribution d'articles de sport, Intersport tire la croissance d'un marché atone. Un succès qui tient à une stratégie d'internationalisation et d'étroits partenariats avec les marques.
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Un chiffre d'affaires mondial qui frôle les 8 milliards d'euros en 2006, une croissance en France de plus de 10 % depuis 1998... Intersport tire remarquablement son épingle du jeu sur le marché pourtant difficile de la distribution d'articles de sport. Retour sur une stratégie gagnante.


Challenger en France mais leader mondial
Il est loin, le temps où La Hutte était la centrale d'achat des scouts de France. Après 32 ans passés à vendre des tentes et des réchauds, quatre groupements nationaux (Allemagne, Pays-Bas, Belgique et France) créent en 1956 la première association européenne d'articles de sport.

Aujourd'hui, avec 7,79 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Intersport est le numéro un mondial et européen de la distribution d'articles de sport devant Foot Locker. Sur le marché français, que domine Décathlon avec 31 % de part de marché, Intersport se classe deuxième (12 %), devançant Go Sport (9 %) et Sport 2000 (6 %). Mais avec une croissance annuelle moyenne de 10 % depuis 1998, la croissance de ses ventes dans l'Hexagone est impressionnante.

Chiffre d'affaires Monde en milliards d'euros
CA France 2005 : 979 M€
(Source : Intersport)

En France, entre les concurrents, les rapports de force tendent à évoluer. Inconnu des Parisiens, que se disputent âprement Go Sport - filiale du groupe Casino - et Décathlon, Intersport est présent uniquement en province, et s'est éloigné des centres-villes. "Arrivé il y a quinze ans, Décathlon a complètement structuré le marché français, se rappelle Joël Armary, directeur général d'Intersport France et Belgique. Il a suivi le commerce alimentaire en périphérie des villes... et nous l'avons suivi." Le distributeur réserve maintenant ses emplacements en centre-ville aux seules enseignes de vêtements et de chaussures.

Or selon Joël Armary, "très axé sur les prix, le modèle Décathlon commence à s'essouffler et peine à faire ses preuves hors de France. Go Sport, essentiellement parisien, souffre de n'avoir pas assuré la rentabilité économique de son modèle." Intersport pense donc avoir toutes les cartes en main pour affirmer ses positions.


Des facteurs de réussite pérennes
Pour son directeur général, l'une des principales clés de la réussite d'Intersport est son statut de coopérative. "Cela réussit très bien à la distribution française : le groupement Edouard Leclerc est en France plus gros que Carrefour, Système U et les Mousquetaires sont également organisés comme cela.

Quand le patron est dans le magasin, la motivation est meilleure et tout marche mieux." Chaque coopérateur n'agit pourtant pas à sa guise : pour être concurrentiel face aux succursalistes, Intersport a significativement intégré son organisation. La centrale nationale prévoit 80 % d'assortiment commun pour les magasins, à qui le groupement propose également toute une palette de services.

Tout le défi consiste à recréer la désirabilité des points de vente et des produits."

Joël Armary, Intersport

Autre force incontestable : l'internationalisation du groupe. "Nous ne réalisons que 12 % de notre chiffre d'affaires dans l'Hexagone - soit tout de même 1 milliard d'euros -, contre 80 % pour Décathlon. Or la France est un marché difficile, très soumis à la pression des prix et de la mode. Nous sommes premiers en Allemagne et très bien placés dans toute l'Europe du Nord ainsi qu'en Italie et en Espagne." En conséquence, Intersport peut à la fois jouer la complémentarité entre les marques et sponsoriser des événements sportifs de grande ampleur, comme la Coupe du monde de football en 2006.

Mais finalement, l'atout maître d'Intersport réside peut-être dans les rapports privilégiés qu'il a su instaurer avec les marques. Produisant ses propres articles au sein de plusieurs MDD, le distributeur affirme cependant qu'elles n'ont pas vocation à dépasser 15 à 20 % de ses ventes. Contrairement à Déclathlon, Intersport n'est pas un fabricant, mais bien l'enseigne des marques. "Nous jouons réellement la complémentarité avec elles, en nous bornant à proposer des produits moins chers et plus adaptés à la clientèle féminine. De cette façon, nous pouvons profiter de la disparition des marques satellites et avoir la main sur cette marge, mais pas au détriment des marques."

Intersport en chiffres
(
Source : Intersport, 2005)

Date de création :
La Hutte en 1924, Intersport en 1956
Chiffre d'affaires :
France : 1,02 milliard d'euros
Monde : 7,79 milliards d'euros

Croissance moyenne :
France : + 10 % par an depuis 1998
Monde : + 4 % par an depuis 2002

Nombre de magasins :
France : 521
Monde : 4.883

D'étroites relations avec les marques qui se sont étoffées il y a deux ans et demi avec un outil baptisé Visiomarque. Sont observés le taux de pénétration et les performances des marques en magasin. Le tout leur est ensuite communiqué pour qu'elles puissent optimiser leur positionnement. Naturellement, ce rééquilibrage de la relation distributeur-fournisseur n'est pas du goût de tous puisque les marques sont mises en concurrence. "Mais trois clients sur quatre se décident sur le point de vente : nos fournisseurs, leaders comme challengers, voient donc très bien leur intérêt à être impliqués jusque dans l'acte d'achat." Visiomarque a obtenu le prix spécial du jury 2006 de l'Institut français du merchandising.


Un plan d'attaque raisonné
Dans le cadre du renouvellement de son plan stratégique, Intersport a commencé à réfléchir aux défis auxquels il va être confronté. Pour commencer, l'ouverture des boutiques de marques vient grignoter son cœur de cible. D'autre part, le marché du sport n'a augmenté que de 1 % en valeur en 2005 et devrait être stable en 2006. "De plus, la société des loisirs ayant émergé il y a maintenant plus de dix ans, les gens commencent à être déjà bien équipés", constate Joël Armary. Si Intersport prévoit de continuer à ouvrir des magasins et à les agrandir, la priorité consistera désormais à améliorer le chiffre d'affaires au mètre carré.

Nombre de magasins en France
Monde : 4.800 magasins
(Source : Intersport)

Comme l'explique Joël Armary, "le sport est la huitième activité de loisir des Français. Leurs achats sport passent donc loin derrière les écrans plats et les lecteurs mp3. Tout le défi consiste pour nous à recréer la désirabilité des points de vente et des produits. Nous y parviendrons en sachant garder notre proximité avec les attentes des consommateurs et en prolongeant nos collaborations avec les marques." Le distributeur compte par exemple profiter de la Coupe du monde de rugby, organisée cette année en France, pour redonner l'envie de s'habiller sport.

Enfin, si aucune diversification n'est prévue ("le marché se resserrant, nous allons nous concentrer sur les concepts qui marchent le mieux"), Intersport compte poursuivre une internationalisation prudente : la Russie en 2003, la Turquie, la Pologne et la Hongrie en 2005, le Golfe en 2007. Quant aux marchés les plus importants, Etats-Unis et Chine, Intersport préfère peaufiner encore son plan d'attaque pour mettre toutes les chances de son côté.

Les recettes du succès

Un modèle économique en coopérative qui allie les avantages de l'entrepreunariat individuel à ceux d'une entreprise intégrée.
Une internationalisation qui a permis d'atteindre une taille critique favorisant la négociation avec les fournisseurs et permettant le sponsoring d'événements d'ampleur mondiale.
Des rapports priviligiés avec les marques dus au poids modéré de la MDD.
Une mise en concurrence des marques en points de vente destinée à mieux adapter l'offre à la demande.



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