Qui sont les champions... des GPS de voiture

Avec 4,3 millions d'unités vendues en Europe au seul premier semestre 2006, contre 5,8 sur l'ensemble de l'année 2005, le marché du GPS portable suscite un véritable engouement. Une évolution essentiellement due aux PND (Personal Navigation Device), GPS conçus pour la localisation par satellite en voiture. En France, ces PND représentent les trois-quarts des ventes de GPS portables, soit plus d'un million d'unités en 2006, selon l'institut d'études GfK. Le solde est réalisé par les téléphones, PDA et smarphones auxquels un système de localisation par satellite a été intégré.

Et la manne n'est pas près de se tarir : à la fin 2006, seuls 10 % des automobiles étaient équipés d'un système de localisation. L'institut anticipe ainsi un doublement des ventes pour 2007. En outre, une fois n'est pas coutume, le marché européen est plus dynamique que son homologue américain où le taux de pénétration des GPS avoisine les 7 %. Le Vieux Continent est donc devenu un champ de bataille privilégié pour les constructeurs de GPS, acteurs historiques comme nouveaux entrants.

Les GPS TomTom dominent les marchés européen et français

En tête des ventes, européennes comme françaises : le Néerlandais TomTom. L'institut britannique Canalys le crédite ainsi de 34 % de part de marché au premier semestre 2006, contre 27 % six mois plus tôt. Anciennement spécialisé dans la commercialisation de logiciels pour assistants numériques, cette start-up née au début des années 90 s'est lancée en 2001 sur le marché du GPS portable. Son positionnement sur des produits d'entrée de gamme, doublé d'une politique tarifaire agressive, lui a permis de devenir la référence des Européens en matière de GPS. Une stratégie que le Néerlandais commence à appliquer avec succès au marché américain.

	Parts de marché des principaux constructeurs de GPS portables pour l'Europe au 1er semestre 2006 (Source : estimations de Canalys)

Son principal concurrent, l'Américain Garmin, numéro un outre-Atlantique, a néanmoins rattrapé une partie de son retard sur le marché européen en 2006. Crédité d'une part de marché de 14 % au premier semestre 2006, contre 9 % fin 2005, l'Américain occupe désormais la seconde place. Spécialiste des produits de niche, fortement technologiques, cet acteur historique du GPS, fournisseur pour la marine et l'aéronautique, a dû étendre son offre à l'entrée de gamme pour séduire les consommateurs européens.

A leur suite, d'autres acteurs historiquement positionnés sur le marché du GPS s'affrontent, parmi lesquels le Taiwanais Mio, l'Allemand Medion et le Néo-Zélandais Navman, représentant chacun une part de marché comprise entre 6 et 8 % en Europe. Mais le véritable défi, pour les deux leaders, est de résister à l'arrivée des très nombreux nouveaux entrants.

De nouvelles fonctionnalités pour résister à la guerre des prix

Le dynamisme de la demande ne laisse en effet pas indifférents plusieurs types d'acteurs. Les grands noms de l'électronique, tout d'abord. Philips, LG, Sony et le Français Thomson sont entrés dans la course l'an dernier, poussant un peu plus à la guerre des prix sur ce jeune marché où pas moins d'une trentaine de marques cohabitent. Le prix d'un terminal a ainsi chuté de près de 25 %, à 400 euros, sur le seul premier semestre 2006, selon GfK. On trouve désormais des appareils d'entrée de gamme à moins de 200 euros. Dans ce contexte, toute fonctionnalité supplémentaire pouvant créer de la valeur ajoutée est bonne à intégrer. L'ajout d'un lecteur MP3 se généralise (22 % des ventes en volume). Certains appareils lisent également photos et vidéos. Navman a même incorporé un appareil photo à l'un de ses modèles.

Autre axe de différenciation : les services annexes proposés et plus particulièrement, l'information sur le trafic routier ou la météo. Techniquement, cela requiert néanmoins une connexion téléphonique du GPS. C'est pourquoi, à l'image de Nokia, les constructeurs de téléphones mobiles s'intéressent au marché du GPS, que ce soit en lançant leur propre modèle de PND ou en intégrant un outil de localisation à certains de leurs modèles.

Les piétons et les cyclistes : nouvelles cibles des GPS de voiture

Un dernier type d'acteurs s'est également lancé dans la compétition l'an dernier : les spécialistes français de la cartographie et des guides. Leur expertise leur permet en effet de se démarquer sur un marché où la quasi-totalité des constructeurs font appel aux mêmes fournisseurs de cartes - l'Américain Navteq et le Néerlandais TeleAtlas - dont les offres sur l'Europe sont désormais très proches. Ces nouveaux acteurs peuvent indiquer à l'automobiliste hôtels, restaurants ou sites remarquables tout au long du trajet. Ainsi, ViaMichelin, récemment entré sur le marché, revendique déjà la seconde place en France, derrière TomTom. Concurrencé sur son métier, Mappy lui a emboîté le pas sous la marque Mappy Iti.

L'IGN, quant à lui, veut capitaliser sur son expertise en matière de sentiers pédestres. Il vient en effet de lancer Evadeo, GPS multi usage qui aurait autant sa place dans la voiture que sur le vélo ou dans le sac de randonnée. C'est également le choix qu'a fait Magellan, l'ancienne marque GPS de Thales, rachetée par un fonds d'investissement américain. Le terminal suivrait le client dans tous ses déplacements, qu'il soit en voiture, piéton en ville... ou même à la barre d'un bateau de plaisance.