Les enseignes de dimension nationale, telles que Jardiland, Gamm Vert et Truffaut,
misent beaucoup sur les grandes et très grandes surfaces, basées dans les centres
commerciaux des périphéries urbaines. Mais elles ne délaissent pas pour autant
les toutes petites zones de chalandise.
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Xavier Picheret, responsable des marques distributeur,
Jardiland / Vive le jardin
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"Nous voulons être présents partout, sans cible restrictive
et ne surtout pas s'isoler dans les centres commerciaux" |
Miser sur des magasins de plus en plus grands...
"Puisque nous sommes perçus comme des spécialistes, il nous faut disposer d'espaces
commerciaux vastes afin de pouvoir déployer au maximum nos assortiments et toute
la profondeur de nos gammes", explique Xavier Picheret de Jardiland / Vive
le Jardin. Mais au-delà d'une quête d'exhaustivité, ces jardineries
veulent aussi offrir une expérience de consommation unique à leur clients.
"On vient dans nos magasins comme en promenade", poursuit le responsable.
Et pour que les serres ressemblent à des forêts tropicales ou que le rayon animalerie
ait des allures de petit zoo, il faut de l'espace. Pour Jardiland, Truffaut, Botanic
ou Magasins Verts, la norme est désormais à plus de 3.000 m² de superficie,
jusqu'à 6.800 en moyenne chez Truffaut.
... sans négliger les plus petites surfaces
Toutefois, si les opportunités marketing offertes par de grands formats de
magasins sont devenues incontournables, les petites superficies n'ont pas pour
autant disparu. Avec une demande stagnante, pas question pour les jardineries
de laisser des pans entiers du marché en jachère. En outre, une bonne partie du
cur de cible de ces distributeurs, les familles néo-rurales et les retraités,
est implantée dans les petites et moyennes villes ou même dans les villages.
"Notre core business reste les surfaces commerciales intermédiaires
dans des zones de chalandise de 20 à 50.000 habitants, mais également les tout
petits points de vente en zone rurale", rappelle Bérangère Lamboley,
directrice marketing de Gamm Vert. L'enseigne quadrille le territoire, avec
780 points de vente, qui ne font parfois que 300 m², mais compte aussi, depuis
2002, des magasins géants de 6.000 m². Jardiland a également suivi
cette stratégie, jouant la complémentarité avec l'enseigne
Vive le Jardin qui s'attaque au marché de proximité et aux villes de moins 40.000
habitants : "nous voulons être présents partout, sans cible restrictive et ne
surtout pas s'isoler dans les centres commerciaux", insiste Xavier Picheret.