Si le chiffre d'affaires global des jardineries stagne, les différentes catégories de produits n'en subissent pas toutes les effets... et il existe des réservoirs de croissance.

 

Un développement des marques de distributeurs

Les jardineries constatent depuis quelques années une baisse inquiétante des ventes d'outils de jardinage (- 5 % en 2006). Outre les explications générales sur le recul de la pratique du jardinage, ce segment de marché est aussi fragilisé par l'arrivée massive de produits importés à bas prix et par la préférence croissante des consommateurs pour les meubles de jardin au détriment des végétaux. Bérangère Lamboley déplore également les faiblesses de ces produits en matière d'innovation, de segmentation et de visibilité. Deux griefs qui peuvent aussi être adressés aux fournisseurs d'un autre marché en difficulté, celui des phytosanitaires, engrais ou encore terreaux.

C'est pour pallier ces lacunes que les grandes enseignes ont lancé leurs marques de distributeurs (MDD). "En apposant la marque Jardiland sur nos produits, on leur donne une forte visibilité, alors que les marques nationales sont trop peu connues", souligne Xavier Picheret. Gamm Vert a également lancé sa MDD fin 2003 en opérant une classification des produits par niveau d'expertise utilisateur : "nous en avons profité pour clarifier les assortiments, travailler la segmentation et donner de nouveaux points de repères", explique la directrice marketing de Gamm Vert.

 

Une montée en puissance du jardinage écolo

Bérangère Lamboley
 
Bérangère Lamboley, directrice marketing, Gamm Vert
 
"Nous apprenons à nos clients à faire du jardinage raisonné, sans forcément changer de produits"

Mais certains engrais et phytosanitaires sont aussi l'objet du rejet croissant de beaucoup de consommateurs, accusés de polluer les sols. De façon plus large, une forte demande en produits biologiques et écologiques oblige les jardineries à s'adapter. L'enseigne Botanic a opté pour un positionnement sans concession sur ce créneau, en créant un label "éco-jardiniers" sur environ un millier de références et en retirant de ses rayons tous les produits chimiques de synthèse.

Les grandes enseignes ont néanmoins adopté une démarche moins radicale, soucieuses de ne pas s'enfermer dans une niche de marché. Les urbains sont en effet les acheteurs quasi exclusifs de ces produits biologiques qui sont en outre, de 10 à 15 % plus chers que les autres.

 

Une approche client de plus en plus orientée "conseil"

Le souci d'une démarche écologique n'est toutefois négligé par personne. Chez Gamm Vert : "on apprend aux clients à faire du jardinage raisonné, à travers les conseils des vendeurs ou en éditant des fiches pratiques, mais sans forcément faire acheter d'autres produits", explique Bérangère Lamboley.

Plus généralement, les jardineries misent sur la forte valeur ajoutée qu'apporte le conseil dans leur prestation, ainsi que sur la formation et la disponibilité des vendeurs. "Sur ce type de produit, l'implication émotive au moment de l'achat est forte et le client exige un diagnostic personnalisé de ses besoins, des conseils adaptés à chaque produit et finalement un lien social fort", poursuit la directrice marketing de Gamm Vert. Un véritable bouclier selon elle, contre l'avènement du discount dans le secteur ou l'explosion de la vente en ligne.

 


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