Si le chiffre d'affaires global des jardineries stagne, les différentes catégories
de produits n'en subissent pas toutes les effets... et il existe des réservoirs
de croissance.
Un développement des marques de distributeurs
Les jardineries constatent depuis quelques années une baisse inquiétante
des ventes d'outils de jardinage (- 5 % en 2006). Outre les explications
générales sur le recul de la pratique du jardinage, ce segment de
marché est aussi fragilisé par l'arrivée massive de produits importés à
bas prix et par la préférence croissante des consommateurs pour les meubles de
jardin au détriment des végétaux. Bérangère Lamboley déplore également
les faiblesses de ces produits en matière d'innovation, de segmentation et de
visibilité. Deux griefs qui peuvent aussi être adressés aux fournisseurs
d'un autre marché en difficulté, celui des phytosanitaires, engrais ou encore
terreaux.
C'est pour pallier ces lacunes que les grandes enseignes ont lancé leurs
marques de distributeurs (MDD). "En apposant la marque Jardiland sur nos produits,
on leur donne une forte visibilité, alors que les marques nationales sont
trop peu connues", souligne Xavier Picheret. Gamm Vert a également lancé sa MDD
fin 2003 en opérant une classification des produits par niveau d'expertise utilisateur
: "nous en avons profité pour clarifier les assortiments, travailler la segmentation
et donner de nouveaux points de repères", explique la directrice marketing de
Gamm Vert.
Une montée en puissance du jardinage écolo
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Bérangère Lamboley, directrice marketing, Gamm Vert
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"Nous apprenons à nos clients à faire du jardinage
raisonné, sans forcément changer de produits" |
Mais certains engrais et phytosanitaires sont aussi l'objet du rejet croissant
de beaucoup de consommateurs, accusés de polluer les sols. De façon plus large,
une forte demande en produits biologiques et écologiques oblige les jardineries
à s'adapter. L'enseigne Botanic a opté pour un positionnement sans
concession sur ce créneau, en créant un label "éco-jardiniers" sur environ un
millier de références et en retirant de ses rayons tous les produits chimiques
de synthèse.
Les grandes enseignes ont néanmoins adopté une démarche moins
radicale, soucieuses de ne pas s'enfermer dans une niche de marché. Les
urbains sont en effet les acheteurs quasi exclusifs de ces produits biologiques
qui sont en outre, de 10 à 15 % plus chers que les autres.
Une approche client de plus en plus orientée "conseil"
Le souci d'une démarche écologique n'est toutefois négligé par
personne. Chez Gamm Vert : "on apprend aux clients à faire du jardinage raisonné,
à travers les conseils des vendeurs ou en éditant des fiches pratiques, mais sans
forcément faire acheter d'autres produits", explique Bérangère
Lamboley.
Plus généralement, les jardineries misent sur la forte valeur
ajoutée qu'apporte le conseil dans leur prestation, ainsi que sur la formation
et la disponibilité des vendeurs. "Sur ce type de produit, l'implication émotive
au moment de l'achat est forte et le client exige un diagnostic personnalisé
de ses besoins, des conseils adaptés à chaque produit et finalement
un lien social fort", poursuit la directrice marketing de Gamm Vert. Un véritable
bouclier selon elle, contre l'avènement du discount dans le secteur ou
l'explosion de la vente en ligne.