Pour assurer leur dynamisme sur un secteur grand public, les marques disposent
de deux facteurs de succès : des réseaux de distribution complémentaires
et des plans de communication fréquents.
Les leaders, largement implantés en GMS
Si la vente en GMS permet une bonne visibilité, la distribution en circuits
spécialisés (pharmacies et parapharmacies) assure une légitimité
"médicale". Distriborg (Gayelord Hauser) se partage ainsi
entre les deux canaux : deux tiers de ses ventes sont réalisées
en GSM et l'autre tiers en magasins spécialisés.
Slim-Fast a également opté pour une distribution bi-canal.
La marque, historiquement vendue exclusivement en pharmacie, a fait son apparition
dans les supermarchés à la fin des années 1990, peu avant
son rachat par Unilever. La stratégie a été poursuivie par
le nouveau propriétaire et l'enseigne ne réalise aujourd'hui plus
qu'un quart de son activité dans le circuit pharmaceutique.
Sanutri, pour sa part, épaule l'offre de Gerlinéa (vendu
seulement en grande distribution) par ses marques Modifast et Milical,
présentes sur les circuits spécialisés.
Une communication de poids
La grande distribution, sur laquelle se concentrent les leaders, a oblige toutefois
à une communication accrue.
Au jeu de la notoriété, Slim-Fast est le champion toute
catégorie. En 1992, déjà, Clémentine Célarié
vantait les mérites des poudres hyper-protéinées dans une
campagne publicitaire de grande ampleur. Elle a ensuite laissé la place
à de vraies consommatrices. En 2004, avec quelques années de retard
sur ses concurrents, Slim-Fast oriente sa communication sur l'aspect "plaisir"
de ses nouveaux produits.
Afin d'assurer son statut de leader, Gerlinéa ne lésine
pas non plus sur les moyens : 10 % de ses revenus sont alloués à
la communication. La minceur étant largement associée à la
santé, l'argument du prix n'est pas primordial : la qualité, le
goût et le conseil sont plébiscités par les consommateurs.
Gerlinéa l'a bien compris en orientant sa communication sur le plaisir
et la forme. Elle promet en outre à ses clients un programme minceur personnalisé
(le "Centre expert") grâce à l'accompagnement d'une diététicienne.
Pour sa part, Gayelord Hauser suit la ligne fondatrice de son positionnement
: le lien entre nutrition et beauté. L'enseigne, issue d'un groupe de marques
alimentaires "bio", cultive son image santé. Lire
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