Philippe Liger (Accor) : "Les candidats à l'embauche réagissent comme des consommateurs avertis"

Recruter, intégrer, fidéliser... Le marketing RH se pratique de plus en plus dans les entreprises qui doivent souvent faire face à des difficultés de recrutement ou à un turnover important. Le point sur les dernières tendances avec Philippe Liger, directeur marketing RH chez Accor et auteur du livre Le marketing des ressources humaines (Dunod, 2007).

Comment les entreprises s'y prennent-elles pour cibler leurs futurs candidats à l'embauche ?

Philippe Liger. En ce qui concerne le marketing du recrutement, les entreprises utilisent des supports médias de plus en plus variés et correspondants à différents segments de candidats. Ainsi, le phénomène de la blogosphère est intéressant vis-à-vis des nouveaux consommateurs, clients... et candidats, notamment pour son aspect interactif. C'est l'occasion pour les entreprises de discuter avec des personnes qui ne sont pas encore dans un schéma de recrutement. Cela permet de mieux connaître les besoins et de faire évoluer, le cas échéant, les offres d'emplois. Autre support attractif en la matière, les podcasts - téléchargement automatique de fichiers sur Internet - permettent aux personnes abonnées de prendre connaissance de vidéos immédiatement ou ultérieurement, lorsqu'elles le souhaitent. Les chats sont également de bons outils d'échange adaptés à des populations jeunes. C'est aussi le cas du téléphone mobile avec les sms, etc.

Bref, ces nouvelles approches élargissent les sources de recrutement. Mais il ne faut pas céder aux nouvelles modes pour autant, comme peut-être avec Second Life. Mieux vaut passer d'abord par une phase d'observation pour apprendre à échanger avec ces publics et faire attention à ne pas brouiller son image d'employeur - éviter de simplement faire pour faire.

Le marketing RH vise également les salariés...

Bien sûr. Car au-delà de ces outils, le marketing RH est surtout un moyen de revisiter tous les processus de management de l'entreprise afin de lui donner une attractivité externe et interne durable. Pour commencer, l'intégration est un pilier de plus en plus important du marketing RH. Les primo actifs - avec une première expérience - et les jeunes en recherche d'emploi disent qu'ils sont plus attirés par les entreprises qui savent accueillir, intégrer et expliquer. Côté fidélisation, il est clair que les jeunes entrant sur le marché de l'emploi ont une relation à la hiérarchie bien différente d'auparavant. Vis-à-vis de leurs supérieurs, ils reconnaissent désormais l'autorité de compétence plutôt que l'autorité de statut. Face à ces nouveaux collaborateurs, les managers doivent devenir des coachs, des leaders qui sauront les faire progresser, les entraîner… et les fidéliser.

En quoi les RH font-elles du marketing ?

Pour attirer, motiver et fidéliser, les entreprises doivent connaître leurs candidats et collaborateurs, donc segmenter les publics suivant différents critères : métier, position hiérarchique, demande de mobilité, etc. On approche le candidat ou le collaborateur comme un client qui a ses propres attentes. De plus, cette démarche s'accompagne d'une mesure de l'impact des politiques internes en matière de gestion des ressources humaines pour pouvoir les adapter le cas échéant. Enfin, grâce à cette approche, les RH devront développer leur créativité et innover pour répondre à de nouveaux besoins, de nouvelles attentes professionnelles et personnelles et plus généralement à une nouvelle relation au travail. Concrètement : un plan de carrière, la proposition de services, un système d'intéressement ou de participation...

Finalement, le marketing RH, c'est mieux comprendre pour mieux répondre, et demeurant faire la différence par rapport aux autres entreprises. Car les candidats à l'embauche réagissent comme des consommateurs avertis. Cependant, le marketing RH doit mettre en avant une offre employeur patente et non pas du déclaratif qui ne reposerait sur rien car la sanction des candidats serait immédiate… ils se détourneraient. Il ne faut jamais oublier que le marketing RH doit véhiculer du réel... et non du rêve comme la publicité.

» A lire également : Devenir un employeur attractif avec le marketing RH

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		"Le marketing des ressources humaines, attirer, intégrer et fidéliser les salariés", par Philippe Liger, Dunod, 2007, 2ème édition.   >> Consultez les librairies