La Boîte à Pizza

 

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S'inspirer des recettes américaines…

Lorsque Frantz Lallement ouvre son premier magasin en 1986, l'offre de pizzas à emporter en France est dominée par les indépendants. Des pizzaïolos dans leur camionnette pour la plupart. "C'est un marché qui existait depuis très longtemps, mais le développement de ce concept de magasins avait toujours un fort potentiel" explique le fondateur. Il y avait en effet beaucoup à améliorer dans l'offre de ces indépendants, en s'inspirant des méthodes américaines, très en avance. A commencer par l'hygiène. Dans un magasin, il est possible de contrôler le stockage des produits, leur fraîcheur, la propreté des plans de travail…

 

La pizza aux cèpes est devenue un classique de l'enseigne.
 
La pizza aux cèpes est devenue un classique de l'enseigne. © Boîte à Pizza
 

Mais au-delà, c'est un souci de qualité qui motive l'entrepreneur. Son leitmotiv : que chaque pizza sortant du four soit identique à celle qui est servie dans les autres magasins. Un défi que le patron de la PME a élevé très vite au rang des priorités. "Il faut tenir compte de la température dans le magasin mais aussi à l'extérieur, uniformiser le goût de la levure, respecter des procédures de cuisson strictes..." Un impératif qui a rapidement nécessité d'importants investissements. Le choix d'équiper chaque magasin d'un four beaucoup plus performant - mais aussi beaucoup plus cher - que le classique four à feu de bois en est un exemple. Là encore, c'est le modèle utilisé aux Etats-Unis qui est choisi.

 

Mais Frantz Lallement ne s'est pas seulement inspiré des pratiques américaines d'un point de vue technologique. Dès le début, il utilise des techniques marketing venues d'outre-Atlantique. "Les années que j'avais passées chez Kellog's m'avaient ouvert les yeux sur ce qu'un marketing puissant pouvait apporter au marché de la pizza." C'est pourquoi dès le début, il applique la formule "1 pizza gratuite pour 1 achetée". "Cette stratégie faisait très peur aux pizzaïolos mais elle nous a finalement permis de réaliser un gros chiffre d'affaires." La machine était lancée.

 

 

… tout en se différenciant

Pas question pour autant de copier l'offre américaine sur le sol français. Cette stratégie aurait pu fonctionner aux débuts de la Boîte à Pizza mais elle aurait subi de plein fouet l'arrivée des géants américains du secteur quelques années plus tard, au début des années 90. "Jouer sur le même territoire que Pizza Hut ou Domino's Pizza aurait été une erreur". Il s'agit alors pour Frantz Lallement d'ajouter la "French Touch" à la recette américaine.

 

Evolution du chiffre d'affaires de la Boîte à PizzaCela passe par une carte revue et corrigée. A côté des classiques "Marguerita" ou "Calzone", il a ajouté les pizzas aux magrets de canard, aux cèpes, aux deux saumons, aux noix de Saint Jacques… "J'adore tester de nouvelles saveurs. Je reprends les plats que ma mère me faisait et je les adapte à la pizza. Comme cette recette à base de jambon et d'endives." Même l'huile pimentée peut être remplacée par de l'huile de truffe. Et c'est au final cette carte qui ne ressemble à aucune autre qui constitue la marque de fabrique de l'enseigne.


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