S'inspirer des recettes américaines
Lorsque Frantz Lallement ouvre son premier magasin en 1986, l'offre de pizzas
à emporter en France est dominée par les indépendants. Des pizzaïolos dans leur
camionnette pour la plupart. "C'est un marché qui existait depuis très longtemps,
mais le développement de ce concept de magasins avait toujours un fort potentiel"
explique le fondateur. Il y avait en effet beaucoup à améliorer dans l'offre de
ces indépendants, en s'inspirant des méthodes américaines, très en avance.
A commencer par l'hygiène. Dans un magasin, il est possible de contrôler le stockage
des produits, leur fraîcheur, la propreté des plans de travail
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La pizza aux cèpes est devenue un classique de l'enseigne.
© Boîte à Pizza
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Mais au-delà, c'est un souci de qualité qui motive l'entrepreneur. Son leitmotiv :
que chaque pizza sortant du four soit identique à celle qui est servie
dans les autres magasins. Un défi que le patron de la PME a élevé très vite au
rang des priorités. "Il faut tenir compte de la température dans le magasin mais
aussi à l'extérieur, uniformiser le goût de la levure, respecter des procédures
de cuisson strictes..." Un impératif qui a rapidement nécessité d'importants investissements.
Le choix d'équiper chaque magasin d'un four beaucoup plus performant - mais aussi
beaucoup plus cher - que le classique four à feu de bois en est un exemple. Là
encore, c'est le modèle utilisé aux Etats-Unis qui est choisi.
Mais Frantz Lallement ne s'est pas seulement inspiré des pratiques américaines
d'un point de vue technologique. Dès le début, il utilise des techniques marketing
venues d'outre-Atlantique. "Les années que j'avais passées chez Kellog's m'avaient
ouvert les yeux sur ce qu'un marketing puissant pouvait apporter au marché de
la pizza." C'est pourquoi dès le début, il applique la formule "1 pizza gratuite
pour 1 achetée". "Cette stratégie faisait très peur aux pizzaïolos mais elle nous
a finalement permis de réaliser un gros chiffre d'affaires." La machine était
lancée.
tout en se différenciant
Pas question pour autant de copier l'offre américaine sur le sol français.
Cette stratégie aurait pu fonctionner aux débuts de la Boîte à Pizza mais elle
aurait subi de plein fouet l'arrivée des géants américains du secteur quelques
années plus tard, au début des années 90. "Jouer sur le même territoire
que Pizza Hut ou Domino's Pizza aurait été une erreur". Il s'agit alors pour
Frantz Lallement d'ajouter la "French Touch" à la recette américaine.
Cela
passe par une carte revue et corrigée. A côté des classiques "Marguerita" ou "Calzone",
il a ajouté les pizzas aux magrets de canard, aux cèpes, aux deux saumons, aux
noix de Saint Jacques
"J'adore tester de nouvelles saveurs. Je reprends
les plats que ma mère me faisait et je les adapte à la pizza. Comme cette recette
à base de jambon et d'endives." Même l'huile pimentée peut être remplacée par
de l'huile de truffe. Et c'est au final cette carte qui ne ressemble à aucune
autre qui constitue la marque de fabrique de l'enseigne.