Le développement durable est source de profits croissants
Réduction de coûts, nouveaux produits, réponse aux attentes des consommateurs... Le développement durable devient un véritable outil de différenciation au même titre que la qualité et les services.
Selon une enquête menée par Accenture auprès de 100 entreprises parmi les plus importantes en France, 82 % d'entre-elles considèrent le développement durable comme un facteur de différenciation et, à terme, de profits. L'analyse de Sylvie Ouziel, directeur général de l'activité conseil en management chez Accenture France et Benelux.
Un nouveau facteur de différenciation
Après la qualité puis les services, voici un nouveau moyen de faire la différence : le développement durable. 35 % des répondants à l'enquête le désignent comme critère de différenciation à court terme et 47 % comme pérenne.
Trois facteurs poussent, ou ne tarderont pas à le faire, les entreprises dans cette voie. Tout d'abord, la prise de conscience grandissante des nouvelles générations concernant la réalité environnementale. 64 % des professionnels interrogés disent que leurs clients ont des attentes en matière de développement durable vis-à-vis des entreprises, et même 24 % qu'ils iraient jusqu'à changer de fournisseur si l'entreprise ne répond pas à leur demande dans ce sens. Second facteur : la réglementation à venir qui est liée à l'épuisement des ressources naturelles. Vient ensuite la pression issue de la concurrence qui a déjà sauté le pas. "Renault par exemple, pendant des années, refusait de se lancer dans une politique de développement durable tant qu'il n'y aurait pas de subventions publiques ou d'incitations fiscales, se souvient Sylvie Ouziel. Carlos Ghosn a opéré un virage très récemment et souhaite faire des propositions concrètes dès 2010. Les consommateurs sont là, exigeants. Toyota avec sa Prius l'a rapidement compris."
5 % des entreprises considèrent le développement durable comme un danger car il pourrait handicaper la compétitivité en raison des investissements nécessaires. "Au contraire, d'autres entreprises font d'ores et déjà du lobbying positif, affirme Sylvie Ouziel. Sphère, spécialiste de l'emballage ménager, attend avec impatience une loi sur les sacs biodégradables qui lui offrira une position confortable sur le marché puisqu'il y est déjà très actif."
Un générateur de profits
Pour 70 % des entreprises, les initiatives liées au développement durable, mais pas forcément toutes, génèrent de la valeur financière. Le profit est issu de la réduction des coûts, de la différenciation et donc du gain de part de marché, de l'innovation. "Par exemple, illustre Sylvie Ouziel, JC Decaux a remporté le contrat d'affichage sur Paris et d'autres villes car il proposait également une nouvelle ligne de produits : Vélib. Un fabricant de chips anglo-saxon, Walkers, a quant à lui réduit ses coûts en découvrant que l'importante consommation d'énergie employée pour sécher ses pommes de terre était due en fait aux producteurs qui humidifiaient leurs produits pour les rendre plus lourds et donc plus cher."
"Les premiers sur le marché à proposer ce type d'offre et de positionnement captent la confiance des consommateurs et verrouillent les filières et réseaux de producteurs"
Selon Accenture, les initiatives les plus intéressantes lancées par les entreprises concernent les modes opératoires - éco conception, emballages, étiquetage - (64 % des répondants à l'enquête), les actifs matériels - énergie, bâtiments et informatique verte - (41 %) ou encore la mise en conformité (30 %).
Du côté des pionniers, 26 % des entreprises étudiées réalisent déjà plus de 5 % de leur chiffre d'affaires via le développement durable et 60 % d'entre-elles ambitionnent de faire croître cette part de 10 points dans les trois ans à venir. En effet, "les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits et services plus respectueux en matière de développement durable", note Sylvie Ouziel. "Les early adopters achètent à prix fort, mais les prix vont rapidement se normaliser avec l'augmentation des volumes d'achat. Le développement durable va suivre le fil de maturation des progrès techniques et technologiques."
Enfin, la question qui taraude les entreprises est comment faire du développement durable un avantage compétitif durable. Sylvie Ouziel répond : "Les premiers sur le marché à proposer ce type d'offre et de positionnement captent la confiance des consommateurs et verrouillent les filières et réseaux de producteurs. C'est un courant d'innovation comme un autre dont la prime va aux premiers entrants qui captent les early adopters et pourront faire rapidement baisser la courbe des prix."