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Challenger, une question d'attitude Patrick Mercier (Challenger House) Cinq principes pour le challenger

D'un côté 319 restaurants. De l'autre 981. Depuis plus de vingt ans, le Belge Quick et l'Américain McDonald's s'affrontent sur le marché français de la restauration rapide. Un affrontement qui est devenu depuis 1997 un face à face. Après avoir absorbé les restaurants Freetime, le groupe belge a bouclé il y a six ans le rachat du réseau Burger King France. Quick est aujourd'hui le challenger unique de McDonald's avec 26,5 % de part de marché en France.

La stratégie du challenger est un art consommé pour le groupe belge. Une stratégie dont la clef de voûte est la différenciation. "Le pire pour nous serait d'imiter, reconnaît Roland Higgins, directeur du pôle communication. Nous avons développé un mix de valeurs afin d'avoir un propre positionnement." Parmi ces valeurs, la culture européenne. Quick revendique volontiers son enracinement sur le Vieux Continent. Une position alternative sur un marché où la culture américaine est pourtant omniprésente, hamburger oblige.

Mais ne cherchez pas cette culture européenne dans les noms des produits. Chez Quick, la carte comprend le Mega Giant, le Long Chicken ou encore le King Fish. "Ce positionnement européen, nous l'entretenons avant tout sur les goûts que nous proposons, poursuit Roland Higgins. Sur les deux grands axes du goût, nous nous démarquons. Nos produits sont élaborés sur des bases salées et amères alors que les produits américains partent sur le sucré et l'acidulé."

Le goût est notre image" Roland Higgins, Quick

Plutôt que d'entrer dans une guerre des prix ou des implantations sur les restaurants, Quick a fait le choix de se forger sa propre identité gustative. Cette identité est largement soutenue par le nouveau slogan publicitaire de la chaîne, "Nous, c'est le goût". Ce slogan a été lancé au printemps dernier lors d'une campagne TV, radio et affichage élaborée par Challenger House (lire l'interview de Patrick Mercier, PDG de l'agence). Un positionnement qui, aux yeux des aficionados de la restauration rapide, revêt à l'enseigne une image alternative face à l'empire McDonald's. Et tout est bon pour cultiver cette différence, jusqu'au type de pain proposé, "car le pain est un élément important de la culture culinaire européenne". Le groupe propose aujourd'hui sur ses hamburgers du pain de mie, de pain gris et du pain aux quatre céréales.

"Ce positionnement, qui est notre image de marque, nous l'adoptons sur tous les marchés où nous sommes présents, souligne Roland Higgins. La communication peut évidemment varier selon les différences culturelles locales, mais les goûts restent les mêmes." La carte de la différenciation jouée en France par le challenger Quick devient ainsi l'image de marque du leader en Belgique et au Luxembourg où l'enseigne détient 65 % du marché. Sur ces deux pays, les goûts sucrés et acidulés sont réservés au challenger qui n'est autre que McDonald's.

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Challenger, une question d'attitude Patrick Mercier (Challenger House) Cinq principes pour le challenger

En 2002, le groupe Quick, qui est coté au Premier marché de la Bourse de Bruxelles, a réalisé un chiffre d'affaires global de 678,7 millions d'euros pour un résultat net consolidé négatif de 9,2 millions. Le groupe, qui a traversé - comme tout le secteur - plusieurs années diificiles après la crise de la "vache folle", affichait fin 2002 une dette de 122,5 millions d'euros. Pour réduire cet endettement, Quick a lancé une augmentation de capital la semaine dernière.