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Terrain sensible Marquer le coup Chez ZS Associates Cadeaux d'affaires 12 idées A ne pas faire

Le but d'un cadeau d'affaires ? Entretenir une relation privilégiée avec ses clients et ses partenaires. Chez Pirelli, cela fait bientôt quarante ans que cette logique prime. Le célèbre calendrier Pirelli a été imaginé en 1963 par le département marketing de la filiale britannique, qui souhaitait alors défier la direction italienne du groupe en lançant ses propres initiatives commerciales. Dès 1964, le calendrier, envoyé en cadeau de fin d'année aux meilleurs clients de la marque, était en rupture de stock.

Pour réussir ce coup de maître, Pirelli a revisité l'un des cadeaux d'entreprise les plus courants dans la filière automobile : le calendrier. Souvent vulgaire ou kitch, le calendrier automobile avait pour habitude de trôner sur les murs des garages ou dans les cabines de camion. Le fabricant de pneumatiques a décidé, lui, d'en faire une œuvre d'art.

Pour cela, Pirelli a fait appel aux plus grands photographes (de Brian Duffy à Bruce Weber, en passant par Richard Avedon), aux plus grands mannequins (Eva Herzigova, Ines Sastre, Nastassja Kinski, Noami Campell, Kate Moss, Cindy Crawford…) et aux lieux les plus évocateurs pour les séances photo (le Sud de la France, Séville, New York, les Seychelles...).

Le calendrier Pirelli, l'histoire d'un cadeau d'affaires devenu un mythe.

Chaque année, pour un budget de plusieurs dizaines de millions d'euros, Pirelli publie ainsi un calendrier qui s'inscrit volontiers dans l'univers de la mode et du luxe, voire de la provocation, en s'affranchissant des tabous et en osant les innovations photographiques.

Mais la recette du succès repose sur un dernier ingrédient, tout aussi important : la rareté. Le calendrier n'est distribué qu'à un nombre limité d'happy few : clients, partenaires, VIP ou personnalités. Ils sont aujourd'hui 40 000 heureux élus dans le monde à le recevoir en fin d'année. Cette rareté a hissé au rang d'objet d'art le calendrier Pirelli. Les exemplaires les plus récents s'achètent chez les collectionneurs pour une centaine d'euros. Les plus anciens se négocient plusieurs milliers d'euros.

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Près de trente ans après sa création, le calendrier Pirelli reste l'un des cadeaux d'entreprise les plus célèbres de la planète. Son succès ne s'est jamais démenti, malgré une interruption d'une dizaine d'années. En 1975, suite au chox pétrolier, Pirelli avait décidé d'abandonner cette opération au budget conséquent. Neuf ans plus tard, en 1984, le groupe a finalement décidé de faire revivre le mythe.