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Matraquer "Si Juva bien, c'est Juvamine" ou faire jouer ses employés dans une pub télé : les laboratoires distribuant Juvamine, Mercurochrome et Marie Rose ne manquent pas d'audace en matière de communication. Dernier coup en date ? Sortir un CD pour soutenir le lancement d'un nouveau produit.

Depuis fin août, Préso, le nouveau préservatif de la gamme Intimy de Juva, ne passe pas inaperçu. Son emballage aux couleurs acidulées détonne dans le rayon plutôt aseptisé des préservatifs. "Notre but est de dédramatiser l'achat de préservatifs" explique Hervé Le Lous, PDG des laboratoires Juva Santé.

Le positionnement produit ne se limite pas à ce packaging  : les deux boîtes de douze préservatifs sont accompagnées d'un disque, dont la pochette a le même visuel. "Nous avons choisi une musique zouk à la mode, avec des paroles rigolotes et orginales" commente Hervé Le Lous. Ce disque fait partie intégrante de la stratégie de lancement : Juva a signé un partenariat avec l'association Aides. Les droits d'auteurs de la chanson "Préso, capote & chapo" (un euro pour deux boîtes) sont versés à l'association de lutte contre le Sida.

Le pack Préso, proposé avec un CD de zouk gratuit

Le projet Préso a été mené en interne, en à peine un an. "Pour choisir la musique, nous avons fait un appel d'offres sur Internet. L'équipe du projet a sélectionné dix maquettes et un jury interne, composé de commerciaux et de marketeurs, a ensuite élu le meilleur morceau", relate Stéphanie Augé, chargée de mission et chef du projet Préso. Les paroles ? "L'œuvre est collective. Nous étions une douzaine de collaborateurs pour l'écrire, autour d'un bon déjeuner et de plusieurs verres", raconte Hervé Le Lous.

"La production d'œuvres musicales est cependant un métier qui ne s'improvise pas", reconnaît Stéphanie Augé, qui admet que le travail avec les musiciens a parfois été difficile, "nos métiers étant totalement différents", et que les contraintes juridiques du projet n'étaient pas faciles à intégrer. Autre problème rencontré: la distribution du produit dans les magasins culturels. A la Fnac et chez Virgin, le disque va être vendu sans les préservatifs pour répondre aux critères de dimensions des produits.

Pour faire connaître l'opération, les moyens de Juva sont limités face aux grands majors du disque, d'autant plus que l'entreprise propose un produit gratuit. La chanson a tout de même été diffusée sur les ondes d'Espace FM et de la CityRadio de Paris (France Bleu). Le laboratoire parie aujourd'hui sur un effet boule de neige pour développer la notoriété du titre. Son objectif de ventes est de 300 000 à 500 000 boîtes Préso d'ici janvier prochain, soit, si le prévisionnel est respecté, plus de 100 000 CD distribués.

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Un mois après le lancement produit, Juva dresse un premier bilan positif de l'opération. "Les résultats sont meilleurs que pour un lancement classique, estime Stéphanie Augé. Nous avons reçu un bon accueil dans les centrales." L'opération, qui a bénéficié d'une enveloppe globale d'environ 100 000 euros, est également jugée positive à l'interne. "Cette communication produit est un facteur très fédérateur dans l'entreprise", note Hervé Le Lous.