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Delphine Manceau (ESCP-EAP)
"Les marques cherchent de plus en plus le bouche-à-oreille"
Le potentiel du marketing alternatif concerne toutes les marques, de Nivea à Vespa. Une seule consigne pour réussir : être créatif.
(octobre 2003)

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Professeur de marketing à l'ESCP-EAP et coordinatrice pour la France de l'EMAC (European Marketing Academy), Delphine Manceau est spécialisée dans le lancement de nouveaux produits. Elle est l'auteur "De l'idée au marché : innovation et lancement de produits" (voir notre sélection d'ouvrages), un guide publié en novembre 2000.

Comment faire connaître un nouveau produit le plus rapidement possible ?
Delphine Manceau. Il existe deux grands canaux de diffusion de l'information. Les nouveaux produits se développent soit par un effet d'innovation médiatisée, c'est-à-dire via une campagne de communication classique qui met en avant la nouveauté produit, soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le bouche-à-oreille ou le mimétisme. Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement. Les méthodes alternatives de lancement cherchent généralement à jouer sur l'imitation.

Quelles sont les méthodes classiques pour un lancement de produit ?
L'approche intensive est principalement utilisée par les entreprises ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide. Il s'agit de faire comprendre au client en quoi le produit est nouveau et de lui donner l'occasion de l'essayer. Cela passe donc par la publicité, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons, l'animation des points de vente… Les budgets sont très variables, de plusieurs centaines milliers d'euros à plusieurs millions d'euros. L'autre approche, dite progressive, s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille, de client à client ou de vendeur à client. Elle concerne surtout les entreprises ayant peu de moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement.

Quelle est la tendance aujourd'hui en matière de lancement ?
Les marques cherchent de plus en plus à utiliser le bouche-à-oreille. Les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient. Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives est en général faible.

Et comment utiliser le bouche-à-oreille ?
Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans un bouche-à-oreille existant, particulièrement grâce à Internet. On peut également créer un événement pour stimuler la diffusion de l'information, par exemple par des opérations de street marketing. Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car il est plus facile d'identifier le moment où ils se retrouvent. Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à la distribution d'échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de leur produit. A Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché des personnes pour qu'elles se réunissent en scooter dans les coins branchés de la ville.

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Se faire connaître rapidement, s'attirer la sympathie des consommateurs, et ceci presque gratuitement… Les méthodes alternatives en font rêver plus d'un. Quels en sont les risques ?
Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La multiplication des propositions ou messages, par exemple sur des forums de discussion, provoque un effet de lassitude. Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit doivent donc être créatifs. Autre risque : le rejet. Au cours d'une opération de street marketing, la cible peut être agacée par son aspect commercial et rejeter le produit. C'est aussi le cas sur Internet.
On parle bien plus des produits pour en dire du mal que du bien. Un effet d'agacement ou de lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un produit.

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Rédaction, Le Journal du Management


   
 
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