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Quand le marketing investit la rue
Du simple sticker à l'animation événementielle, les marques n'hésitent plus à aller au-devant de leur clientèle, là où elle se trouve. Le street marketing s'impose dans les plans de communication. (octobre 2003)
 
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Le street marketing, marketing de rue en français, est une technique de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts à la sortie du métro et la forme la plus évoluée la caravane du Tour de France. "Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques de communication, explique Benoît Hery, directeur général de l'agence Grrrey ! Marketing Services. Le street marketing se sert aussi bien des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif."

Première règle du street marketing : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des événements culturels, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins. "Pour la marque, le street marketing peut servir plusieurs objectifs : créer l'événement, se rapprocher d'un client pour faire passer des messages alternatifs ", souligne Benoît Héry. Une panoplie d'objectifs particulièrement bien adaptée au lancement de nouveaux produits. Grrrey orchestre par exemple ces jours-ci le lancement de la console portable de Nokia, N-Gage, qui combine des jeux, MP3, radio et téléphone.

Des ballons d'hélium avec un énigmatique "C'est ici que…"

Pendant la période de "teasing", qui a précédé le lancement officiel, l'agence a mené des actions de street marketing avec affichage sauvage dans les lieux fréquentés par des jeunes urbains (cinéma, bars, magasins de jeux…) et déploiement de ballons d'hélium dans des zones à fort trafic. Tous ces supports mettaient en avant le même message, énigmatique : "C'est ici que…". Mardi 7 octobre dernier, jour de sortie officielle de la N-Gage, le discours s'est enrichi sur les mêmes supports de trois variantes : "C'est ici que je me suis fait serrer", "C'est ici que j'ai crié au secours", "C'est ici que je suis revenu à la vie". Ambiance…

Dans un esprit "underground", Nokia a cherché à transmettre à la cible visée, les hommes de 18 à 35 ans, un double message de défi et de séduction. "Par ricochet, cela induit un sentiment positif de proximité et de sympathie. Un autre effet induit peut s'avérer utile : l'événement a toutes les chances d'intéresser les médias".

Autre avantage du street marketing : des coûts faibles, qui n'ont rien à voir avec ceux de la publicité télévisée. "Mais attention prévient Benoît Héry, le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel, mais rarement unique." Le marketing de rue s'inscrit donc dans un cadre de communication plus global. Dans le cas de la Nokia N-Gage, toutes les actions de street marketing ont par exemple été couplées avec des campagnes radio et Web. Pour la dernière phase du lancement produit, presse, cinéma et télévision seront appelés à la rescousse.

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Reste que certaines petites marques, notamment dans l'univers des labels indépendants de musique, arrivent à mener des opérations de street marketing pour quelques milliers d'euros en disposant des stickers à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des concerts. Des opérations commandos et très ciblées qui ne sont pas réservées à la population jeune. Sur le parvis de la Défense, l'un des grands quartiers d'affaires de la région parisienne, opérateurs mobiles ou constructeurs automobiles n'hésitent pas à arpenter le bitume pour chasser les CSP+. "Si l'événement est conçu selon des codes appropriés à la cible et se déroule aux bons endroits, il n'y a pas de risque d'agacement". Tout est dans le code.

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Rédaction, Le Journal du Management


   
 
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