Le street marketing, marketing de rue en français, est une technique
de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple
est la distribution de tracts à la sortie du métro et la forme la
plus évoluée la caravane du Tour de France. "Aujourd'hui,
il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques de
communication, explique Benoît Hery, directeur général de l'agence
Grrrey ! Marketing Services. Le street marketing se sert aussi
bien des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de
rôle, ou encore de l'interactif."
Première
règle du street marketing : identifier les lieux de
rassemblement de la population type afin de mener une opération
très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible
souhaitée, des quartiers universitaires, des événements
culturels, des zones d'affaires ou encore des entrées de
magasins. "Pour la marque, le street marketing peut servir plusieurs
objectifs : créer l'événement, se rapprocher d'un client
pour faire passer des messages alternatifs ", souligne Benoît Héry.
Une panoplie d'objectifs particulièrement bien adaptée au
lancement de nouveaux produits. Grrrey orchestre par exemple ces
jours-ci le lancement de la console portable de Nokia, N-Gage, qui
combine des jeux, MP3, radio et téléphone.
Des
ballons d'hélium avec un énigmatique "C'est
ici que
"
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Pendant la période de "teasing", qui a précédé
le lancement officiel, l'agence a mené des actions de street marketing
avec affichage sauvage dans les lieux fréquentés par des jeunes
urbains (cinéma, bars, magasins de jeux
) et déploiement
de ballons d'hélium dans des zones à fort trafic. Tous ces supports
mettaient en avant le même message, énigmatique : "C'est ici
que
". Mardi 7 octobre dernier, jour de sortie officielle de la
N-Gage, le discours s'est enrichi sur les mêmes supports de trois
variantes : "C'est ici que je me suis fait serrer", "C'est
ici que j'ai crié au secours", "C'est ici que je suis revenu à la
vie". Ambiance
Dans un esprit "underground", Nokia a cherché à transmettre
à la cible visée, les hommes de 18 à 35 ans, un double message
de défi et de séduction. "Par ricochet, cela induit un sentiment
positif de proximité et de sympathie. Un autre effet induit peut
s'avérer utile : l'événement a toutes les chances d'intéresser les
médias".
Autre avantage du street marketing : des coûts faibles, qui
n'ont rien à voir avec ceux de la publicité télévisée. "Mais
attention prévient Benoît Héry, le street marketing ne peut
pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un
levier parfois essentiel, mais rarement unique." Le marketing de
rue s'inscrit donc dans un cadre de communication plus global. Dans
le cas de la Nokia N-Gage, toutes les actions de street marketing
ont par exemple été couplées avec des campagnes radio et Web. Pour
la dernière phase du lancement produit, presse, cinéma et télévision
seront appelés à la rescousse.
Reste que certaines petites marques, notamment dans l'univers des
labels indépendants de musique, arrivent à mener des
opérations de street marketing pour quelques milliers d'euros
en disposant des stickers à des endroits stratégiques
ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des
concerts. Des opérations commandos et très ciblées
qui ne sont pas réservées à la population jeune.
Sur le parvis de la Défense, l'un des grands quartiers d'affaires
de la région parisienne, opérateurs mobiles ou constructeurs
automobiles n'hésitent pas à arpenter le bitume pour
chasser les CSP+. "Si l'événement est conçu selon des codes appropriés
à la cible et se déroule aux bons endroits, il n'y a pas
de risque d'agacement". Tout est dans le code.
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