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Bernard Legrand (Magellis) Un manager sur cing juge inefficace la relation client La Redoute à l'écoute du Net Alerte aux SMS chez Opodo Ecouter ses clients A lire, à suivre

C'est un peu la paillasse du chimiste : au contact des nouvelles technologies, la relation client enchaîne réaction sur réaction, ou plutôt canal sur canal. Tranquillement assoupie derrière un guichet d'agence ou derrière un standard téléphonique, la relation client s'est retrouvée précipitée en quelques années en hotline, en e-mail, en site Internet ou encore en SMS. Si bien que toutes les réactions ont fini par former, au final, un nouveau concept : la relation client multi-canal.

Pourquoi tant d'ébullition ? Parce que la relation client a tout simplement changé de dimension. Elle est devenue un élément à part entière du marketing, donc un élément chiffré dans l'activité de l'entreprise. "Aujourd'hui, les entreprises proposent des produits et des services de plus en plus technologiques, la commercialisation va vite et se fait parfois à distance, analyse Thomas Schmidt, business développeur chez Prosodie, un prestataire spécialisé dans les plate-formes de relation client. En plus, la concurrence est exacerbée. Dans ces conditions, la relation client devient un élément différenciant stratégique." Darty l'avait compris il y a trente ans en faisant de son service après-vente, et de ses fourgonnettes, le coeur de sa communication.

Cette nature stratégique est aujourd'hui symbolisée par l'émergence du CRM. Désormais, la relation client se gère, se manage. L'entreprise mémorise les données clients, les recoupe, les traite afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs, tout en limitant les coûts nécessaires. "Mais il ne faut se laisser enfermer dans une approche purement technologique, prévient Bernard Legrand du cabinet Magellis Consultants (lire l'interview). Les entreprises ne doivent pas oublier les bonnes vieilles règles de communication : le sourire, l'écoute, le respect."

Le téléphone reste encore l'outil numéro un de la relation client" Thomas Schmidt, Prosodie

A vouloir en savoir trop sur leurs clients avec de vastes bases de données, les entreprises en auraient donc perdu les objectifs essentiels de la relation client : satisfaire, fidéliser et développer des vecteurs positifs de bouche-à-oreille. Cette dérive est perçue au sein même des entreprises. Un manager sur cinq estime que la qualité de la relation client proposée par son entreprise est loin d'être performante (lire les résultats de notre enquête en ligne).

Alors comment tirer le meilleur parti des nouvelles technologies dans la relation client ? En y allant pas à pas, en concevant chaque nouveau canal en fonction des coûts d'exploitation, mais aussi selon le prisme de la valeur ajoutée finale pour le client. Un ROI à deux entrées, que l'entreprise doit savoir intégrer au risque de développer une "usine à gaz" ou de proposer un service bradé qui ne répond pas aux exigences des consommateurs. Ces dernières années, malgré un niveau d'investissement de plus d'un milliard d'euros par an en CRM rien qu'en France (source Pierre Audouin Consultants), les exemples de relation client engorgée se sont ainsi multipliés dans l'Hexagone.

Ce ROI à deux entrées est à l'origine d'une nouvelle approche de la relation client. Même le téléphone est lentement emporté par le mouvement. "Le téléphone reste encore l'outil numéro un de la relation client, mais c'est aussi le plus onéreux, explique Thomas Schmidt. En plus, il est rarement disponible 24 heures sur 24 pour les clients et offre des temps d'attente parfois très longs. Pour ces raisons, le marché évolue vers les centres d'appels virtuels. Il s'agit de services interactifs où le client obtient l'information demandée grâce à la reconnaissance vocale, ou en tapant des chiffres sur le clavier de son téléphone. Une telle plate-forme demande moins d'opérateurs et offre aux clients un service accessible en permanence et sans temps d'attente."

Cette même logique de la valeur ajoutée combinée aux coûts d'exploitation a poussé La Redoute à se doter d'un centre de contacts multimédia (lire l'article). Ce centre gère notamment plus d'un millier d'e-mails clients par jour, issus de l'activité Internet du vépéciste. Une activité marchande en plein essor, dont les cyber-clients préférent utiliser le canal e-mail pour communiquer, plutôt que le téléphone ou le courrier postal. La Redoute a choisi de répondre aux attentes de cette nouvelle clientèle en faisant coup double : le coût de traitement des messages électroniques est quatre fois moindre que celui des appels téléphoniques.

Chez Opodo, c'est le canal SMS qui a été inauguré il y a quelques semaines (lire l'article). Grâce à ces mini-messages mobiles, le voyagiste avertit en temps réel ses clients sur les horaires des vols et leurs éventuelles modifications. Un service pour lequel les autres canaux de communication n'auraient pas permis un lien en temps réel avec les clients.

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La relation client confirme à elle-seule un dicton bien connu : le client a toujours raison. Rien ne sert de mettre au point un projet de CRM si celui-ci ne colle pas aux attentes réelles des clients. Un principe à intégrer dans le ROI et que l'on méditera à la lecture d'une sélection d'ouvrages. Tous ces livres ont un point commun : ils soulignent la nécessité pour les entreprises de réintroduire avec vigueur le paramètre client dans la relation client. Simple, mais efficace.