Conduite du changement
Ne pas évoluer, c'est disparaître

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C. Faurie (Cabinet AWV) Une démarche vitale Cas n°1 : La fusion Cas n°2 : L'offre produits Cas n°3 : Le projet CRM Cinq principes à respecter A lire, à suivre

"C'est quand qu'on va où ?" La question, posée par Renaud, prend tout son sens dans le monde de l'entreprise. Surtout quand il s'agit de parler de changement. Les occasions d'évolution, voire de révolution, sont aujourd'hui nombreuses dans la vie d'une entreprise : nouveaux marchés, nouveaux outils, nouveaux produits, fusion, restructuration... Or, à chacune de ces étapes, il ne suffit pas de décréter le changement pour qu'il s'opère. Il faut convaincre salariés, décideurs et clients, et savoir répondre à cette terrible et simple question : "C'est quand qu'on va où ?"

C'est à ce stade qu'entre en scène la conduite du changement. Derrière cette expression barbare se trouve l'un des concepts clefs du management moderne. Un concept dont la finalité est d'entraîner une organisation complète vers de nouveaux objectifs. Pas étonnant, dans ces circonstances, que le concept soit jugé vital par 73 % des managers et que, dans près de neuf cas sur dix, le résultat obtenu est jugé bénéfique pour l'entreprise (voir les résultats de l'enquête en ligne).

A l'aune de ces résultats, on pourrait croire que la conduite du changement est finalement quelque chose de naturel, qui requiert peu de technicité. Ce serait commettre une grosse erreur que de le penser. "Les évolutions de l'entreprise sont devenues beaucoup plus difficiles depuis une vingtaine d'années, estime Christophe Faurie du Cabinet AWV, spécialisé dans la conduite du changement (lire l'interview). La belle organisation hiérarchique a disparu, les rôles se sont brouillés. Du coup, faire évoluer cet ensemble complexe est devenu extrêmement délicat."

Alors, comment faut-il s'y prendre ? Pour le savoir, rien ne remplace les expériences vécues. Comment celle de Microsoft France, qui en 2002 a créé une nouvelle structure : la direction de la satisfaction et du service client, directement rattachée à la direction générale. Prenant conscience de la nécessité d'améliorer l'écoute et la relation client, l'éditeur a décidé, avec cette création, de s'inscrire dans une "démarche" de changement.

Cette démarche fait suite à une série de diagnostics internes et externes, réalisés avec le soutien de Mercer Delta Consulting France. Pour mener à bien l'opération, 150 salariés vont être mobilisés. 150 salariés qui vont plancher sur huit grands chantiers et une quarantaine de projets transversaux afin d'améliorer le service client. L'opération est même relayée par la communication interne de Microsoft France, qui décide de transformer le client en héros. En deux ans, ce sont plus d'une centaine d'initiatives commerciales qui verront ainsi le jour grâce aux groupes de travail mis en place. "Les effets de cette démarche sont déjà perceptibles, note Elisa Ara-Fontaine, directrice satisfaction et service client. En un an, la prise en compte de la satisfaction client a progressé en interne de 23 points."

L'exemple de Microsoft France n'est pas isolé, loin s'en faut. Au travers de trois autres témoignages, nous nous sommes penchés sur des cas typiques de conduite du changement : la fusion, opérée entre les deux agences de conseil média Zenith et Optimedia, la nouvelle offre produits, lancée début 2003 par le fournisseur de stockage informatique EMC, et le projet de CRM, mis en place en 2001 par la filiale française de l'assureur Allianz.

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C. Faurie (Cabinet AWV) Une démarche vitale Cas n°1 : La fusion Cas n°2 : L'offre produits Cas n°3 : Le projet CRM Cinq principes à respecter A lire, à suivre

Des exemples qui permettent de comprendre à quel point ces projets reposent, avant tout, sur le facteur humain. C'est d'ailleurs l'un des cinq grands conseils (lire) que nous vous livrons pour mener un projet de conduite du changement. Cinq conseils que vous compléterez, à votre guise, avec une sélection d'ouvrages indispensables (voir).