Laurent Stencel (Guillaume Tell)
La nouvelle génération ne veut plus perdre sa vie à la gagner

Frédéric Wacheux (Paris-Dauphine)

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Chronopost charme le marché du travail

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La gestion RH change Offrir plus que le nécessaire F. Wacheux (Paris-Dauphine) Chronopost charme le marché du travail

Mouvement de mode ou mouvement de fond ? Comme pour les produits ou les services, l'entreprise tend de plus en plus à communiquer sur sa gestion des ressources humaines, à mettre en avant ses inititiaves sociales. En d'autres termes, à faire du marketing RH pour séduire. Un nouveau discours qui répond à une sensibilité croissante des salariés sur la qualité de vie professionnelle. Pour l'entreprise, cette démarche est impliquante, lourde d'enjeux face au papy-boom qui se profile. L'analyse de Laurent Stencel, directeur général adjoint de Guillaume Tell, un cabinet de conseil qui accompagne les entreprises.

De plus en plus d'entreprises offrent à leurs salariés des avantages et des services complémentaires. Peut-on dire que les méthodes de séduction des entreprises sont en train de changer ?
Laurent Stencel. Effectivement c'est le cas, et les entreprises n'hésitent plus à mettre en place des crèches ou encore des services de laverie pour faciliter la vie de leurs collaborateurs, donc les motiver. Mais certaines entreprises poussent cette logique encore plus loin. Elles choisissent d'avoir ce discours et cette approche aussi bien en interne, c'est-à-dire avec leurs salariés, qu'en externe, c'est-à-dire avec leurs futurs collaborateurs. En communiquant à l'externe sur ce discours, ces entreprises comptent attirer et fidéliser des personnes qui partagent leurs valeurs. Il s'agit pour ces entreprises de n'offrir aucune dissonance sur leur approche des ressources humaines.

Cette évolution est-elle révélatrice d'un changement de mentalité en profondeur chez les salariés ?
On observe aujourd'hui une grande spécificité au sein de la génération qui monte en puissance sur le marché du travail. Plus que jamais, cette génération affiche une distance vis-à-vis des discours tenus par les entreprises et n'arrive pas, pour ainsi dire, à y croire. Nous émergeons de quinze ans de jargon RH et de fausses promesses qui ont provoqué de la méfiance chez les salariés. Au cours des trois dernières décennies, beaucoup de personnes ont rejoint des entreprises qui clamaient "nous sommes les meilleures", alors qu'elles se copiaient toutes sans véritablement regarder se qui les différenciaient. Aujourd'hui, les salariés ne croient plus dans l'entreprise et travaillent à la méritocratie. Ils veulent du concret.

La perspective du papy-boom est-elle l'autre moteur de cette tendance ?
Indéniablement : nous sommes confrontés à un marché où l'on travaille de moins en moins et qui, par dessus tout, se tend à cause du phénomène du papy-boom. Vous y ajoutez le fait que la génération sortante est déboussolée, et notamment les managers en fin de carrière. Par ricochet, leurs enfants, qui entrent depuis quelques années sur le marché du travail, se souviennent qu'ils n'ont pas vu quand ils étaient petits leurs parents, trop occupés par leur travail. Cette nouvelle génération de salariés a aujourd'hui un contre-modèle devant les yeux : les parents. Du coup, elle ne veut pas perdre sa vie à la gagner. Les entreprises doivent prendre en compte ce changement, et pour de vrai cette fois-ci.

Il s'agit de replacer l'homme au coeur des organisations"

Comment s'articulent les initiatives développées par les entreprises face à ces évolutions ?
Il y a tout d'abord le marketing RH en tant que tel. L'objectif principal du marketing RH est de communiquer sur les actions de la direction des ressources humaines. Le but est de montrer que l'entreprise a mis en place des avantages pour ses salariés, des prestations périphériques. Le marketing RH est une composante du marketing social qui est une démarche plus en profondeur, qui met en cohérence tous les discours de l'entreprise, en interne comme à l'externe. On touche cette fois au code de conduite des entreprises. Cette démarche est très engageante et nécessite l'implication de la direction au sens large, et une certaine prise de risque.

De façon plus précise, quel est le rôle de la DRH dans ce chantier ?
Il s'agit de replacer l'homme au coeur des organisations en développant des prises de paroles claires, éthiques et transparentes. La direction des ressources humaines doit se poser comme une vecteur d'émotions au travers des différentes formes d'expression. Toutes les entreprises peuvent mettre en place des avantages offrant un certain confort à leurs salariés. Mais toutes les entreprises ne sont pas encore conscientes de l'intérêt humain et n'osent pas affirmer ce qu'elles sont réellement.

En tant que cabinet de conseil spécialisé dans ce domaine, comment intervenez-vous auprès des entreprises ?

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La méthode consiste à faire un voyage au coeur de l'entreprise : parler aux individus, faire émerger les grandes tendances en termes de besoins. Il s'agit d'une phase introspective. En ce moment, nous travaillons par exemple avec une grande entreprise de transport qui nous a consulté pour rendre plus visibles ses annonces de recrutement. Pour renforcer les offres d'emploi, nous avons choisi de mettre en évidence la culture humaine et solidaire de cette entreprise. La campagne qui en découle oppose le besoin de travailler à l'envie de travailler. C'est cette dernière valeur qui est défendue par l'entreprise. D'ailleurs je pense que l'objectif des entreprises se résumera demain à donner envie aux individus de travailler.

Frédéric Wacheux (Paris-Dauphine)

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