Frédéric Wacheux (Paris-Dauphine)
L'entreprise est amenée à jouer un rôle de plus en plus social

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Face aux nouvelles attentes sociales et au rôle de plus en plus restreint de l'Etat dans ce domaine, la relation entreprise-salarié aborde une nouvelle ère. Désormais, l'entreprise doit être capable de prendre en compte les besoins de ses salariés pour les fidéliser. Les explications de Frédéric Wacheux, professeur en gestion des ressources humaines à l'université de Paris-Dauphine.

D'où nous vient le marketing RH, quelle est la génèse de ce concept ?
Frédéric Wacheux. Le marketing RH n'est pas un concept récent en soit. Bien sûr, si l'on remonte à l'époque des "directions du personnel", la question ne se posait pas. Mais il y a vingt ou vingt-cinq ans, certains responsables des ressources humaines avaient déjà compris l'urgence qu'il y avait à expliquer à quoi servent les fonctions de gestion des ressources humaines, en dehors du simple aspect administratif. Cette gestion est en effet apparemment invisible quand les résultats de l'entreprise sont positifs, et visible quand ceux-ci sont négatifs. L'excessive financiarisation du management et de l'économie, où la variable humaine est devenue une variable d'ajustement, a depuis eu une forte influence sur cette prise de conscience. D'autres facteurs y contribuent aujourd'hui, comme la pénurie annoncée sur le recrutement des cadres et le fait que le taux de fidélité devient quasi nul chez les jeunes diplomés. Dans ce contexte, les entreprises se doivent désormais d'être attractives.

Qu'est-ce que le concept "marketing RH" recoupe précisément ?

Il y a deux possibilités. D'une part, on peut considérer que la fonction ressources humaines est une fonction de service ou de conseil interne, comme c'est le cas pour l'assureur Générali par exemple. En d'autres termes, le marketing RH revient alors à offrir dans le temps une palette de services aux salariés, suivant une démarche commerciale. D'autre part, on peut considérer que le marketing RH est plutôt une démarche de communication vers les salariés ou les futurs salariés. Dans cette logique, il s'agit alors de faire des coups, des événements, donc de suivre une démarche à court terme.

Le marketing RH englobe la notion de communication interne"

Le concept de marketing RH correspond-il à un phénomène de fond ?
C'est une démarche encore confuse aujourd'hui, voire anecdotique. Mais les entreprises testent et recherchent un modèle de responsabilité sociale, elles ressentent un besoin latent. Rien que pour la population cadre, pour qui les stock-options sont terminées avec les normes IFRS, il faut trouver autre chose. Nous sommes véritablement dans une période intermédiaire : les pouvoirs publics sentent bien la problématique tandis que les entreprises perçoivent la nécessité de donner du sens et des perspectives à leurs salariés pour attirer et conserver les compétences.

Le marketing RH annonce-t-il une mutation de la fonction ressources humaines ?
Le marketing RH est un concept qui va s'imposer très rapidement, d'autant plus qu'il englobe la notion de communication interne. Les formations sur ce domaine vont se répandre, tout comme l'orientation business de la fonction RH. Clairement, les ressources humaines représentent une fonction en pleine mutation avec une professionnalisation accrue. L'enjeu pour les entreprises et de ne pas louper ce virage.

Comment la DRH peut-elle se lancer dans une chantier marketing RH ?
Tout d'abord le DRH doit avoir suffisamment de charisme pour convaincre le directeur général de l'intérêt de son projet. Il n'est pas toujours évident dans ce type de projet de présenter concrètement le retour sur investissement. Ensuite, il faut se donner les moyens, notamment par la spécialisation des personnes travaillant sur le projet. Pour ce faire, certaines entreprises pourront faire appel à des cabinets de conseil en ressources humaines. Reste enfin les outils marketing disponibles pour faire circuler l'information : l'intranet, l'affichage ou encore le journal interne. Pas besoin non plus d'une artillerie démesurée. Les besoins on les connait : ils se résument dans la prise en charge les difficultés de la vie quotidienne du salarié. Une jeune mère de famille sera plus sereine si elle sait que sont enfant est dans une crèche dans les locaux de l'entreprise, et partira à 17h30 au lieu de 16h30 pour aller le chercher.

L'entreprise commence à prendre en charge les droits sociaux"

Le marketing RH ne ressemble-t-il pas à une forme de paternalisme ?
Un paternalisme moderne alors, car l'ancien était dans la logique du donnant-donnant : soumission contre prise en charge. C'est totalement hors de propos aujourd'hui. Il s'agit plutôt d'une responsabilité sociale concrète.

Vous mentionnez souvent le rôle de l'Etat dans cette mutation...
Oui. La structure étatique est de moins en moins efficace. L'entreprise commence à prendre en charge les droits sociaux face à l'incapacité de l'Etat à le faire. On voit par exemple se développer très rapidement en France les mutuelles privées. Ce glissement fait partie de la mécanique qui alimente le marketing RH.

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N'y a-t-il pas un risque que le marketing RH soit de la poudre au yeux ?
Il y a toujours un risque, d'autant plus que l'effet de mode est très présent dans le management, et que l'on a toujours tendance à communiquer sur des évévenements, des initiatives ponctuelles. Mais les salariés ne sont pas dupes. Un erreur cause facilement la perte de confiance irréversible des salariés dans la direction.

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