Les consommateurs veulent autre chose
Les tops et les flops de la conso

Les marques qui défendent une cause, quelle soit sociale, sociétale, écologique ou éthique, ont la cote. Le constat est simple : les consommateurs ont la conscience plus tranquille en achetant éthique et, avec l'offre élargie du marché, ne veulent plus cautionner les dérives de certains acteurs. "Sur ce terrain, on peut citer des marques telles que Ben & Jerry's pour l'attention portée à ses salariés, ou encore Michelin qui a développé une plantation de caoutchouc en Amérique du Sud", détaille Nicolas Riou, spécialiste de la publicité et des marques. The Body Shop, l'enseigne de cosmétique, a su également dès sa création, en 1976, imposer une politique sociale et écologique, et notamment s'opposer aux tests produits sur les animaux. L'enseigne britannique est aujourd'hui présente dans 51 pays et compte près de 2.000 magasins. Autre exemple dans le secteur du café avec Starbucks créé en 1971. La chaîne prône un management respectueux de la personne et une activité respectueuse de l'écologie. Mais attention, les marques qui développent une telle politique de citoyenneté doivent savoir s'engager réellement dans la démarche et ne pas en faire un simple outil de communication. Le consommateur veille...

Sur le terrain de l'alimentaire, les grandes surfaces se voient concurrencées par le hard discount. "L'image prix des hypers s'est dégradée, note Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart, cabinet de conseil pour la distribution. De plus en plus sophistiqués, les magasins ont gagné en qualité et ont vu leurs prix grimper. Du fait de la loi Galland, ils ont également augmenté leurs marges." Sur le terrain du non alimentaire, les hypers sont en outre concurrencés par les grandes surfaces spécialisées, comme Darty ou Décathlon. "Les hypers peuvent choisir d'accroître leur niveau de compétence dans ce domaine. Mais, multi-spécialistes, ils auront du mal à lutter face à des spécialistes." Faute de mieux, les distributeurs cherchent donc à se cantonner à quelques produits phares, par exemple dans l'électronique et l'électroménager. Autre stratégie possible, sur le modèle de Wal-Mart : se concentrer sur le non alimentaire basique. Les hypers peuvent également devenir eux-mêmes hard discounters, comme Géant qui vient d'ouvrir un hyper discount. "Sur le plan commercial, cela peut fonctionner, estime Cédric Ducrocq. Mais, du fait de la législation, il est très difficile d'ouvrir de nouveaux magasins."