Construire une marque
Actimel : sept ans pour percer

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Les spécialistes de l'agroalimentaire avaient signalé le phénomène dès le milieu des années 80. Face au stress, au risque de surcharge pondérale et au besoin croissant de prendre soin de son corps, l'alimentation allait évoluer dans la sphère du bien-être. Les premières étapes de cette mutation furent la percée des produits bio puis, une dizaine d'années plus tard, l'arrivée des premiers alicaments, subtil mélange néologique entre aliments et médicaments. Le groupe Danone, spécialisé dans les produits laitiers, a suivi pas à pas cette évolution. En 1987, le groupe français a lancé son yaourt Bio au Bifidus actif. Sept ans plus tard, en 1994, un autre lancement allait révolutionner le secteur : Actimel.

Mais pour que cette révolution ne se déclenche réellement, il aura fallu attendre 2001. Lancé en 1994 en Belgique puis en 1997 en France, Actimel connaît un début de carrière au régime diesel. La nouvelle marque est alors soutenue par un discours volontairement orienté santé : "aidons nos défenses naturelles". Un discours qui n'ancre pas vraiment le produit dans les habitudes quotidiennes de consommation. Certes, le produit contient du L. Casei Defensis, une bactérie qui renforce les défenses immunitaires au niveau de la flore et de la paroi intestinale. L'intitulé de la marque est apprécié, "car c'est un nom signifiant pour le consommateur, qui associe à la fois un aspect actif et doux", indique Emmanuelle Berger, chef de groupe santé active chez Danone. Mais malgré ces atouts, les ventes d'Actimel restent limitées.

Dès 2000, Danone décide donc de plancher de nouveau sur le positionnement produit. En s'appuyant sur des études, deux grands constats vont alors être dressés par le groupe Danone : le produit est perçu comme une boisson, et chaque cible de consommateurs a une perception différente du bien-être. Pour répondre à ces deux phénomènes, Danone va développer une approche très pragmatique. En 2001, le groupe revoit le conditionnement du produit qui passe d'une fiole de 65 ml à une fiole de 100 ml. "Ce nouveau conditionnement reflète l'aspect désaltérant du produit qui peut par exemple remplacer un verre d'eau, de lait ou de jus de fruit au petit déjeuner", explique Emmanuelle Berger.

Second axe de travail du repositionnement : répondre aux différentes attentes en matière de bien-être. Actimel a été initialement lancé avec un discours qui s'adressait en priorité à une population adulte très active qui souhaite garder la forme. Le discours est trop exclusif, il faut l'élargir. Avec l'appui de Y&R Advertising, Danone va dérouler une nouvelle feuille de route publicitaire. "Chaque année, nous avons trois à quatre temps forts en matière de communication, détaille Emmanuelle Berger. Chaque temps fort s'adresse à une cible différente avec des messages adaptés. Aucune opération ne se chevauche." Tour à tour, Actimel va ainsi lancer une vague de communication vers les enfants puis vers les mamans ou encore les seniors. Chaque niche est attaquée en ciblant le discours.

Cette vaste relance, dotée d'un budget de 15 millions d'euros pour la seule année 2002, va être le début du décollage pour Actimel. Trois ans plus tard, un quart des Français consomment de façon plus ou moins courante le produit. Le concept de la boisson s'est, lui, imposé. 85 % des clients français de la marque consomment le produit en boisson lors du petit déjeuner. L'année dernière, rien qu'en France, 400 millions de petites fioles ont été vendues.

Beaucoup d'autres cibles sont encore à conquérir" Emmanuelle Berger

C'est même un véritable joyau dont dispose aujourd'hui le groupe français. Le chiffre d'affaires mondial généré par Actimel a atteint l'an passé 790 millions d'euros, en croissance de 30 %. A lui seul le produit représente 20 % de la croissance annuelle de Danone et 46 % du chiffre d'affaires de la division produits laitiers. "Le produit est désormais présent dans vingt pays, précise Emmanuelle Berger. Beaucoup d'autres pays sont donc à conquérir, sans compter les nouvelles cibles."

Pour mener ces conquêtes, le groupe français dispose de nouveaux atouts. En mars dernier, Danone a signé un accord de coopération avec le japonais Yakult Honsha, leader mondial des produits probiotiques (Ndlr : boissons lactées fermentées). En Asie, où ses produits connaissent depuis longtemps un fort engouement, ce sont près de 9 milliards de fioles qui sont vendues chaque année par Yakult Honsha. En associant leur domination asiatique et européenne, les deux groupes souhaitent partir à la conquête du monde.

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Et l'aventure ne devrait pas s'arrêter là. Dans la foulée d'Actimel, Danone a lancé Danacol, cette fois centré sur la problématique du cholestérol. D'autres produits sont aujourd'hui en cours de développement. Des produits qui, on l'avait presque oublié, ramènent le groupe français vers ses propres origines. La marque Danone a été créée en 1919 à Barcelone. A l'époque, il s'agissait de yoghourts fabriqués grâce à des souches de ferment lactique fournies par l'Institut Pasteur. Ces premiers yoghourts étaient vendus en pharmacie.

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