Aborder le marketing par tous les sens
Le marketing sensoriel, c'est quoi ?

Le bruit sécurisant d'une portière de voiture, le parfum qui vous happe à l'entrée du magasin, la dégustation qui vous fait craquer pour un produit... Comment fonctionne vraiment le marketing sensoriel ? Réponses.

Manipulation ou différenciation ?

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Le Drugstore Publicis

Le marketing sensoriel n'est pas l'apanage du haut de gamme" Jean-François Lemoine, Université de Nantes

Aujourd'hui, le principe commence à se systématiser, dans une approche globale qui hiérarchise les sens. Patrick Hetzel explique ainsi qu'"il existe des sens de distance, comme la vue et l'ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur." Et plus largement, plus on est en mesure de traiter le consommateur dans sa globalité, en travaillant conjointement sur deux sens ou plus, plus le marketing sensoriel donne de bons résultats.


Du point de vente au produit, du haut de gamme au discount
Comme le note Patrick Hetzel, "un nombre croissant de magasins de vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent une identité sonore ou olfactive." Air France diffuse ainsi un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de stationnement Vinci augmentent l'impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d'ambiance douce. Et l'épaisseur de la moquette rouge de Sephora est à la hauteur de l'impression de prestige que l'enseigne de parfumerie souhaite donner à ses boutiques.

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Mercadoc : blog consacré au marketing sensoriel

Mais le marketing sensoriel ne s'applique pas qu'aux points de vente : certains produits passent aussi à la moulinette des cinq sens. "Chez Renault, dont ce n'est pourtant pas le cœur de métier, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures, note Patrick Hetzel. Certains travaillent sur le design sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon ronronnement du moteur. D'autres se consacrent aux matières et au toucher des différents éléments de la voiture. Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf."

Chez Renault, toute une équipe est en charge du marketing sensoriel des voitures" Patrick Hetzel, Université Panthéon-Assas et Limoges

S'il est surtout question d'ambiances luxueuses destinées à sublimer la qualité des produits, le marketing sensoriel n'est pas pour autant l'apanage du haut de gamme. Jean-François Lemoine précise à ce sujet : "Ce n'est pas un hasard si les hard discounters présentent leurs articles sur des palettes en bois dans une lumière blafarde. Cet univers simpliste, cohérent avec les prix tirés vers le bas, est là pour faire comprendre au consommateur qu'il ne va pas se faire avoir. De même, chez l'américain Walmart, premier distributeur au monde, on laisse volontiers traîner des cartons dans les allées. Le message : "Vous êtes presque dans un hangar".


Des recettes qui marchent... à condition d'être adaptées aux produits
Même si l'influence du marketing sensoriel sur la décision d'achat ne fait pas l'unanimité, les résultats sont là. "En 2002-2003, une marque de lingerie féminine a travaillé le réagencement de ses boutiques, la diffusion d'odeurs et la reprogrammation de l'ambiance musicale, raconte Patrick Hetzel. En six mois, le chiffre d'affaires des boutiques-test progressait de 40 %. La marque s'est empressée de généraliser sa recette à tous ses magasins…"La plupart des entreprises rechignent à révéler leurs méthodes de marketing autant que leurs résultats. Toutefois, des études ont tout de même montré que dans des restaurants moyen de gamme de type brasserie, on finit son repas plus vite lorsque le tempo de la musique est plus élevé. Dans un bar, on consomme davantage lorsque le volume de la musique est élevé. Autant de paramètres de plus en plus utilisés pour motiver le désir d'acheter.

Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel" Patrick Hetzel

Reste à être cohérent : une recette qui fonctionne à un endroit sera peut-être catastrophique ailleurs. De la musique trop rythmée dans un restaurant haut de gamme se révèlera sans doute totalement contre-productive. Dans une cave à vins, la musique classique sera souvent plus propice que de la variété, car elle partagera avec le produit symbolique et émotion. Le tout est de mettre en place un marketing sensoriel en adéquation avec son produit ou son point de vente, sous peine de rejet brutal du consommateur.


Une évolution vers le marketing expérientiel
Au delà de la sollicitation de plusieurs sens, les experts réfléchissent maintenant à l'atmosphère globale et à la façon dont interagissent les sens. "Le marketing sensoriel devrait entrer dans une démarche plus globale de marketing expérientiel, estime Patrick Hetzel. Il s'agit d'aborder différemment le système d'offre. Par exemple, l'enseigne "Du bruit dans la cuisine" a débanalisé l'univers du matériel de cuisine en faisant venir des chefs qui exposent leurs recettes et en organisant des dégustations. L'achat n'arrive qu'en complément."

Jean-François Lemoine confirme que les recherches les plus récentes menées sur l'atmosphère des points de vente préconisent de combiner les cinq sens entre eux, à l'architecture et au design des boutiques, ainsi qu'à la formation du personnel de vente. "Au Drugstore Publicis, sur les Champs Elysées, à Paris, une réflexion sur la congruence des cinq sens a abouti à une harmonie qui n'existe pas encore ailleurs", s'enthousiasme-t-il.


Une pratique en voie de généralisation
"L'usage du marketing sensoriel va prendre de l'ampleur, ajoute notre expert. Preuve en est, même la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le concept est assez segmentant, s'y met de plus en plus. A l'instar de Carrefour, qui a posé du parquet et choisi des présentoirs différents dans ses rayons textile."

Toutes les questions qu'on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet" Jean-François Lemoine

Une autre voie du développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet. L'apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d'ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants. A condition, évidemment, d'avoir équipé sa machine d'une cartouche émettrice d'odeurs, comme en développe actuellement France Telecom. Le secteur du vin serait l'un des premiers intéressés. Or, d'après Jean-François Lemoine, "on n'en est qu'au début, mais toutes les questions qu'on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet".

Si nous n'en sommes, en France, qu'aux balbutiements du marketing sensoriel, on peut, selon nos deux spécialistes, s'attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à 20 ans. "A ce moment là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver autre chose", prévoit Patrick Hetzel. "Mais il ne faut pas croire qu'il s'agisse d'une mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond." Lorsque tout le monde s'y sera mis, on n'arrêtera pas pour autant d'en faire : on ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l'achat. Encore un peu plus.

Manipulation ou différenciation ?

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