Aborder le marketing par tous les sens
Le Drugstore Publicis joue les caméléons

Le marketing sensoriel, c'est quoi ?

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Drugstore Publicis

Paris, 133 avenue des Champs-Elysées. Le Drugstore Publicis trône en haut de la célèbre avenue depuis presque 50 ans. Avec en moyenne 7.000 visiteurs - 10.000 lors des pics de fréquentation le week-end - le site peut se targuer de son dynamisme, retrouvé il y a à peine trois ans, après une longue période de déclin. Un regain de fréquentation qui doit beaucoup aux ambiances changeantes du magasin.

Retour en arrière : fin des années 90, le Drugstore n'est plus que l'ombre de lui-même. "Mondialisation oblige, les boutiques, restaurants et autres magasins ont élargi leurs horaires, proposent également des nouveautés, et importent des produits rares", raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s'éloigne progressivement de son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 - il devient un simple lieu de dépannage où les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire, pharmacie..." D'autres Drugstores parisiens, similaires à celui-ci, en ont déjà fait les frais et n'ont pas résisté. Hors de question cependant pour Publicis de perdre celui des Champs-Elysées, créé en 1958.

En 2001, le site ferme, mais cette fois-ci pour deux ans de travaux. L'objectif : renouer avec l'image et le concept importé en France depuis les Etats-Unis par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis en 1926. Bref, une superposition d'univers inhabituellement associés avec une amplitude horaire inaccoutumée, et s'adressant aux VIP comme au grand public, autant dire un lieu de brassage.

La musique évolue en fonction des moments de la journée et délimite chaque espace" Cécile Marchand-Cassagne

S'attelant au projet, l'architecte italien Michele Saee, qui est encore "inédit sur la place de Paris" d'après Cécile Marchand-Cassagne, offre une cure de jouvence au site. Couleurs, matières, formes, ambiance sonore... Le Drugstore vit dorénavant comme le font ses clients. "Une personne ne consomme pas de la même façon le matin, le soir ou la nuit, de même que la semaine ou le week-end. Il existe une typologie de clientèle et un état d'esprit propres aux moments de consommation." A titre d'illustration, dans la Brasserie du Drugstore, la lumière est naturelle en milieu de journée, puis les couleurs deviennent plus explosives et électriques en début de soirée - au moment de l'happy hour - avec, en toute fin de journée, une ambiance plus tamisée et intimiste. Côté sonore, "la musique évolue en fonction des lieux et des moments de la journée et délimite soigneusement chaque espace : du style Loundge le matin pour se réveiller doucement, à l'Electro-Pop pour l'happy hour, en passant par des airs d'Opéra l'après-midi." Par contre, jamais de Pop dans la cave à cigare ! Question de cohérence.

Le Drugstore se positionne à nouveau aujourd'hui sur le haut de gamme, avec des produits de luxe, rares ou inédits. Et s'il est difficile de mesurer concrètement le résultat du marketing sensoriel, celui-ci répond à une clientèle précisément segmentée. "Dans la semaine, note Cécile Marchand-Cassagne, nous avons une clientèle de proximité, plutôt 30-40 ans, CSP+ et cadres supérieurs." Le week-end, celle-ci s'élargit nettement avec des personnes venues de l'Ouest parisien et de sa banlieue. Entre 23h et 2h du matin, il s'agit d'une population de noctambules. Sans compter les 10 à 15 % de touristes amenés par le trafic des Champs-Elysées.

Le Drugstore n'a pas bougé depuis trois ans, mais déjà Cécile Marchand-Cassagne travaille main dans la main avec Carré Noir, l'agence de design stratégique de Publicis Consultants, sur les développements à donner au site. "A court terme, nous souhaitons décliner le concept de lieu caméléon et marquer différemment les divers espaces alimentaires suivant les périodes de la journée, comme par exemple donner un coup de projecteur sur le rayon des alcools forts entre minuit et deux heures du matin. Quant au toucher, c'est davantage le domaine du produit en lui-même et ce sont la mise en scène et le merchandising qui donnent envie de le toucher." D'ailleurs, Publicis Dialog - agence marketing services et communication commerciale - a obtenu le bronze aux Trophées de l'innovation marketing 2006, dans la catégorie marketing opérationnel, pour le plan annuel d'animation commerciale du Publicis Drugstore.

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