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04/10/2006
La fonction commerciale évolue vers plus de valeur ajoutée
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Selon une étude de la Cegos, les entreprises attendent des commerciaux qu'ils jouent de plus en plus le rôle de coordinateurs entre les services de l'entreprise. Le marketing doit être son principal partenaire. |
75 % des entreprises considèrent le suivi des relations clients comme la première priorité des missions de leurs commerciaux. La prospection de nouveaux clients et la négociation de vente en elle-même ne sont en revanche citées respectivement que dans 50 et 40 % des cas. Tels sont les résultats d'une étude de l'observatoire de la Cegos sur la fonction commerciale.
La deuxième édition de cette étude fait en effet état d'une nette complexification du métier de commercial en France, amené à se rapprocher du département marketing pour satisfaire l'évolution de la demande du client.
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Les missions prioritaires des commerciaux terrain
(part des entreprises ayant placé chaque mission au rang 1 des priorités, source : Observatoire Cegos - Enquête sur la fonction commerciale, 2006)
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Suivi des relations clients
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Recherche de clients, prospection
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Détermination des conditions clients et négociations
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Etablissement des offres et des devis
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Présentation des offres commerciales
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Prises de commandes
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Relevés d'informations
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Gestion des litiges
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Coordonner les différents services
"Pour construire la solution qu'il va proposer à son client, le commercial est obligé d'aller puiser dans toutes les ressources de l'entreprise, qu'elles soient techniques avec la R&D, juridiques mais aussi marketing, commente Yvelise Lebon, directrice de l'unité marketing et commercial de la Cegos. Il doit devenir proactif dans sa relation avec le marketing, ne plus être en attente des diverses études ou de l'annonce des opérations promotionnelles mais aller chercher l'information dont il a besoin par lui-même."
 Le commercial doit devenir proactif dans sa relation avec le marketing."
Yvelise Lebon |
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Cette collaboration entre commerciaux et marketing
n'est bien entendu pas en sens unique : 21 % des entreprises considèrent ainsi le relevé d'information comme une de ses missions hautement prioritaires. "Le commercial cumule deux rôles : il doit être à l'écoute des clients pour remonter les informations au marketing qui, grâce à sa vision globale, préparera outils et argumentaires parmi lesquels le commercial viendra piocher pour convaincre et satisfaire son client", résume Yvelise Lebon.
Des compétences marketing souvent requises
Cette évolution des missions du commercial conduit à une réévaluation des compétences clefs pour ce poste. Ainsi, à côté de sa maîtrise des produits et de ses qualités de négociateur, le vendeur doit savoir organiser des plans d'action commerciale opérationnels, coordonnant dans son offre les éléments fournis par les différents services. Autre compétence, propre au marketing, mais désormais requise pour les commerciaux : la connaissance des marchés sur lesquels ils évoluent et de la concurrence. 46 % des répondants jugent cette compétence prioritaire.
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Les compétences prioritaires du commercial
(part des entreprises ayant placé chaque mission au rang 1 des priorités, source : Observatoire Cegos - Enquête sur la fonction commerciale, 2006)
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La connaissance technique des produits
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La négociation des prix et des conditions
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L'organisation de leur action commerciale
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La connaissance des marchés et de la concurrence
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Les techniques de vente
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La prospection
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La vente de solutions
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La gestion du temps
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Des compétences marketing souvent requises
Pour faire face à ces évolutions, une majorité d'entreprises (54 %) déclarent envisager une modification de leur organisation commerciale dans les deux ans à venir. Développer le CRM pour améliorer la relation client est un axe cité par 38 % des répondants, quand le rapprochement physique entre le département marketing et le service commercial est envisagé dans 24 % des cas. Mais actuellement, les deux équipes sont encore, la plupart du temps, séparées : seules 19 % des entreprises présentent une structure rattachant les directions marketing et commerciale.
"Les équipes travaillent plutôt en mode projet, remarque Yvelise Lebon. Le marketing est donc toujours là sans qu'il soit complètement intégré."
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Méthodologie
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La seconde édition de l'étude sur la fonction commerciale de l'observatoire de la Cegos a été menée durant le premier semestre 2006. Un panel représentatif de 137 entreprises réalisant un chiffre d'affaires supérieur à 15 millions d'euros a été interrogé.
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L'étude a également pointé du doigt des évolutions du mode de rémunération des commerciaux. Si la part variable
continue de se renforcer dans le salaire global, 21 % des répondants affirmant vouloir encore l'augmenter, de plus en plus d'entreprises envisagent de l'indexer non plus seulement sur les résultats individuels du commercial mais aussi sur les performances collectives du département. Une petite révolution dans le monde des vendeurs, qui devrait permettre de mieux rendre compte de leur qualité de coordinateurs des différents départements de l'entreprise au service du client.
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