Joël Brée (ESC Rouen) : Comportements d'achat, du produit à l'expérience

Les motivations du consommateur n'ont cessé d'évoluer depuis les années 50. Sélectif et guidé par ses émotions, le client d'aujourd'hui est bien plus difficile à cerner.

	Joël Brée, professeur à l'ESC Rouen

Depuis que la consommation a réellement pris son essor dans les années 50, le comportement et les motivations du consommateur ont largement évolué. Alors que la possession de biens était auparavant synonyme d'aisance et de confort, elle devient identitaire et source d'expériences aujourd'hui.

La logique de consommation des individus

Deux principes fondamentaux sous-tendent la manière avec laquelle un individu déroule sa logique de consommation.

Le premier réside dans un constat simple : les actes de consommation sont indissociables de l'environnement dans lequel ils sont effectués. Il convient de les analyser comme résultant de facteurs psychologiques, de relations interpersonnelles et d'un contexte socioculturel.

Le second se réfère aux motivations qui sous-tendent les arbitrages en matière de biens et de services. Toute décision relative à un produit est le fruit d'un équilibre entre des attentes fonctionnelles (manger, boire, se vêtir…) et des attentes immatérielles (rejoindre une communauté, véhiculer des symboles, ressentir une émotion…). Les premières sont bien sûr celles que l'on va chercher à satisfaire en premier, mais comme elles sont finalement assez peu nombreuses, les secondes ont peu à peu pris le pas sur elles pour jouer aujourd'hui un rôle de tout premier plan.

Les grandes évolutions de la société de consommation

Les années 50 et 60 sont, pour nos sociétés, des années de progrès économique ininterrompu. L'heure est à l'optimisme. Consommer devient une exigence, car la possession d'une grande variété de biens jusqu'alors réservés à une minorité de privilégiés est perçue comme le passeport vers le confort et une certaine qualité de vie. Les hypermarchés, nouveaux temples de la consommation, fleurissent au même titre que les produits destinés à simplifier la vie (purée toute prête, appareils électroménagers, automobiles…).

Les années 70 et 80 marquent un coup d'arrêt brutal à cette croyance indéfectible dans un avenir meilleur. La crise économique, l'augmentation continue du chômage, l'arrivée de nouveaux fléaux comme le Sida, conduisent au développement d'un individualisme croissant pour oublier cet environnement soudainement anxiogène. On assiste à l'émergence de l'hédonisme en tant que valeur et à la primauté du concept de bonheur, vu de plus en plus comme l'accumulation de petits plaisirs dont il faut jouir immédiatement. L'émotion et le sensualisme tendent à l'emporter sur d'autres formes de rationalité et conduisent à l'essor de marchés comme l'électronique, les loisirs ou encore les vacances.

Avec les années 90, on assiste à une nouvelle orientation sociale où le travail et la position professionnelle ont partiellement perdu leur rôle de signifiant. On voit poindre une culture qui continue à célébrer l'individu, mais sans narcissisme. On préfère communiquer ses goûts véritables et sa sensibilité par le biais de ses stratégies d'achat. On aspire à bénéficier du cadre rassurant des groupes, mais on ne veut plus se laisser aliéner par une pression normative trop forte. Les communautés qui, avec la montée en puissance de l'Internet, vont évoluer vers des formes de réseaux, sont instrumentalisées pour permettre à chacun de démultiplier son potentiel individuel. Parallèlement, la multiplication des crises (sang contaminé, vache folle…) a créé un sentiment d'insécurité et un besoin de réassurance où priment les produits authentiques fleurant bon le terroir et de labels plus ou moins garantis, ainsi qu'une orientation nostalgique poussant les individus à se replonger dans l'époque heureuse de l'enfance.

Aujourd'hui, la consommation a pris de plus en plus l'allure d'une quête expérientielle. L'achat d'un produit a cessé d'être une fin en soi pour devenir le vecteur qui va nous aider à vivre quelque chose : à la fois créer du lien social, véhiculer un sentiment d'appartenance, traduire un style de vie et marquer les valeurs que l'on souhaite revendiquer.

Ainsi, en fonction des priorités qu'il va afficher à un moment donné, il n'est plus surprenant de voir le même individu fréquenter des sites Internet discount, acheter un billet d'avion low-cost et par ailleurs payer très cher un produit dont la marque est pour lui fortement évocatrice. Les produits et services qu'il va retenir contribuent à forger son identité auprès de son entourage et à faciliter son intégration dans les communautés (ethniques, générationnelles, sexuelles, thématiques voire religieuses) qui revendiquent les mêmes logiques aspirationnelles que lui. Le consommateur veut qu'on l'écoute, qu'on l'aide à s'identifier, qu'on puisse concevoir avec lui l'objet ou le service qui sera à la fois le révélateur de ce qu'il veut être et qui lui permettra de se différencier des autres. Le sur-mesure n'est pas loin.

Des consommateurs sélectifs et guidés par leurs émotions

Par ailleurs, la multiplication des désirs associés à des innovations technologiques (téléphonie mobile, Internet, image et son…) va obliger le consommateur, pour les satisfaire, à faire de nouveaux compromis dans la mesure où ses revenus, même s'ils ont augmenté, ne sont pas indéfiniment extensibles. Confronté par ailleurs à une hausse des dépenses de logement, il va ainsi acheter du pouvoir d'achat en faisant la chasse aux bonnes affaires et en s'efforçant de réduire certains postes budgétaires comme l'alimentation. Les nouvelles générations, qui n'ont pas connu les privations liées à la guerre n'ont en effet plus ce sentiment de sacralisation à l'encontre de la nourriture quotidienne.

Pour séduire un consommateur et orienter les arbitrages de celui-ci en sa faveur, une marque doit désormais être en mesure de lui apporter de la valeur perçue, notion d'autant plus complexe qu'elle intègre des choses aussi diverses que le ressenti de la valeur prix, de la valeur d'usage et de la valeur d'image. Or les fondements de ces arbitrages, qui allient à la fois des dimensions émotionnelles et des croyances plus objectives, ne sont pas forcément conscients pour l'individu. Leurs évolutions permanentes, parfois brutales, peuvent amener des changements fréquents dans les produits et les marques retenus et donner un sentiment de zapping, voire de versatilité.

Le produit est donc mis en retrait par rapport à une offre plus globale centrée sur l'aspiration et l'expérience. Cela va amener des changements aussi bien dans ce qui va être réellement acquis par le consommateur - qui n'achète plus un bien mais le droit de jouir de celui-ci pendant un laps de temps donné - que dans ses critères de choix. Au-delà des caractéristiques intrinsèques attachées à la fonction qu'il est censé remplir, un bien de grande consommation sera ainsi avant tout acheté parce qu'il offre un packaging plus esthétique ou parce que le bec verseur présente davantage de commodité.

De la même façon, l'achat devient un simple moment de vérité dans un processus continu. Les distributeurs ont dû s'adapter et accepter de voir des consommateurs-butineurs fréquenter leurs magasins. La Fnac l'avait par exemple très bien compris, en laissant ses clients s'installer dans le rayon bandes dessinées pour y lire les albums, quand les autres librairies jouaient les gendarmes : de la qualité de la relation créée lors de ces moments dépendra le chiffre d'affaires dans la durée. Mais pour attirer ces consommateurs, il faut être capable de susciter de l'émotion et du plaisir par une théâtralisation du point de vente et par la stimulation des cinq sens. Nature et découvertes avait été précurseur en ce sens. Mais, par définition, une expérience trop souvent renouvelée cesse d'en être une. Il faut donc rechercher de nouveaux leviers pour continuer à surprendre le consommateur, innover en permanence et rentrer dans une logique de surenchérir pour maintenir ce vécu d'expérience.