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Dossier
 
29/02/2011

Mettre en place un plan de communication efficace

Essentielle, la mise en place d'une communication interne est un exercice délicat. Quand faut-il s'exprimer ? Auprès de qui et comment ? Voici les clefs pour rendre ses campagnes efficaces.
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Considérée comme essentielle par les salariés, la communication interne fait l'objet de nombreuses critiques de leur part. Ainsi, la moitié des répondants à l'enquête en ligne menée par JDN Management la juge mauvaise dans leur entreprise. C'est en effet une démarche qui ne s'improvise pas et qui nécessite d'être bien structurée. Voici donc les questions à se poser (et leurs réponses) pour élaborer un plan de communication efficace.

 

Quand communiquer ?

Une bonne communication ne vaut que dans la durée. "Une entreprise doit élaborer un plan annuel dont l'objectif est de relayer sa stratégie, susciter l'adhésion de ses salariés, créer du lien et développer une culture commune", note Jean-Marc Décaudin, co-auteur de La Communication interne (Dunod). Et cela doit se décliner dans sa communication au quotidien. Ce qui ne doit pas l'empêcher de mener des actions plus ponctuelles, en fonction des circonstances extérieures, des changements et des lancements de projets. Ces moments importants sont divers : réorganisation de l'entreprise, changements dans l'équipe de direction, lancement d'un nouveau produit ou service stratégique mais également fusion ou rachat de la société et licenciement économique. Ces opérations spécifiques suivent néanmoins la même logique que celle du plan annuel.

 

Comment segmenter ses salariés pour mieux communiquer ?

"L'une des premières étapes est la segmentation de la cible"

Faut-il tout dire à tout le monde ? Il ne faut en tous cas pas dire les choses de la même manière. "Les salariés d'une entreprise ne constituent pas un public homogène, fait constater l'auteur. L'une des premières étapes de la réalisation d'un plan de communication est donc la segmentation de la cible." Distinguer les collaborateurs par leur niveau dans la hiérarchie - cadres / non cadres par exemple - est assez naturel. Différencier par l'âge, la génération, est également traditionnel.

Il existe pourtant d'autres segmentations plus fines, qui permettent d'adapter sa communication au public, pour une meilleure efficacité. "Il peut, par exemple, être pertinent de différencier les salariés impliqués dans le projet que l'on met en avant de ceux qui ne le sont pas. Mais il est aussi possible de communiquer par groupe de travail homogène."

 

Que dire ?

Une fois l'objectif et la cible déterminés, il s'agit de se demander quel message précis on souhaite faire passer. Et Jean-Marc Décaudin d'expliciter : "Suite à un licenciement économique, par exemple, on peut opter pour une communication axée sur la rationalité économique, avec un discours officiel du type : 'La concurrence a été sévère et les résultats mauvais ces derniers mois, aussi, devons-nous mettre nos moyens en adéquation avec l'activité'. Mais il est aussi possible de jouer plutôt sur l'affectif."

La forme que prend le message peut être adaptée en fonction de la cible. On ne communiquera ainsi pas de la même manière sur le thème de la responsabilité sociale de l'entreprise à des employés de bureau et à des cadres supérieurs. Les premiers, souvent peu sensibilisés, ont surtout besoin d'être informés sur la question. Les seconds doivent surtout être convaincus que la politique de l'entreprise en la matière est la bonne.

 

Comment faire passer son message ?

Dans son livre, Jean-Marc Décaudin distingue trois grandes techniques de communication.

La communication directe est celle qui permet la plus grande individualisation du message. Il peut s'agir de rendez-vous en face-à-face, de courriers ou d'e-mails personnalisés, de réunions de groupe. Le manager de proximité est l'un des vecteurs privilégiés de ce type de communication, en relayant avec ses propres mots le message auprès de son équipe. Encore faut-il s'assurer qu'il y adhère.

"Il faut évaluer l'impact de la campagne de communication sur le comportement des salariés"

Les autres méthodes permettent de toucher facilement un plus grand nombre de personnes. C'est notamment de la communication médias (intranet, journaux d'entreprise...) et le cas de la communication dite événementielle. Cette dernière peut revêtir la forme de séminaires et conventions, mais peut également découler de la réutilisation en interne d'actions propres à la communication institutionnelle (sponsoring, mécénat...).

En marge de ces techniques, il est également bon de garder à l'esprit que les salariés sont, comme tout un chacun, sensibles à la communication externe de leur entreprise. "C'est particulièrement vrai pour les entreprises de services, comme des enseignes, dont les points de vente sont disséminés partout en France et dont les vendeurs sont souvent plus sensibles à la communication externe qu'à la communication interne." Il est alors bon, dans ce cas-là, de faire dépendre le service communication interne d'un département communication plus vaste.

 

Quel média choisir ?

Ces dernières années ont vu les supports de communication fortement évoluer. Si les médias "papier" (dépliants, affiches, journaux d'entreprise) sont toujours les plus répandus, les médias électroniques ont fait une percée remarquable, ouvrant de nouvelles possibilités à la communication interne. L'intranet a notamment permis de donner plus de souplesse et de réactivité aux rédacteurs du journal interne et a facilité l'interactivité. C'est également une solution très pratique pour les PME qui n'ont pas obligatoirement les moyens de multiplier les supports "papier".

 

Les blogs, utilisés dans le cadre de la communication de marque ou institutionnelle, restent encore peu développés pour la communication interne car difficilement contrôlables s'ils sont rédigés par des salariés. Devenue financièrement abordable et techniquement faisable, la vidéo a également pris de l'importance. Intégrée dans un mail ou dans un intranet, elle permet une communication plus vivante. Et dans tous les cas, le choix du média doit tenir compte de la cible visée et du message à faire passer : le support papier aura par exemple un côté très formel quand une vidéo jouera plutôt sur l'affect.

 

Pour quelle efficacité ?

Mesurer l'impact d'une action, surtout quand elle a nécessité un budget, est indispensable. Le plan de communication interne n'échappe pas à la règle. "Il s'agit d'interroger les salariés cibles pour, dans un premier temps, savoir s'ils ont compris l'objectif de la campagne et s'ils l'ont appréciée et, dans un second temps, évaluer son impact sur leur comportement", précise Jean-Marc Décaudin. Pour les campagnes les plus stratégiques, une enquête quantitative (questionnaire) et qualitative (réunions en petits groupes) aidera ainsi à la remontée d'informations. Dans les PME, cette enquête pourra être menée par le responsable communication de manière informelle - du moins en apparence - en passant dans les bureaux.



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