Lorsqu'elles sont en phase de croissance ou de lancement d'une nouvelle offre,
les entreprises ont tendance à être orientées produit. Poursuivant
une logique de fournisseur, elles proposent les mêmes produits ou services
à l'ensemble du marché de façon identique. Mais lorsqu'elles
arrivent à maturité et que le marché stagne, tout le monde
vend la même chose : la façon dont on vend compte davantage
que ce que l'on a à vendre et le service client se rapproche alors de la
demande du client. Depuis les années 1990, beaucoup de marchés sont
arrivés à maturité. "Même celui de la téléphonie,
puisque aujourd'hui tout le monde possède un mobile, note Hélène
Lacroix-Sablayrolles. Les clients accordent donc plus d'importance à la
façon dont ils sont traités."
Mettre en place un pôle "stratégie"
Pour réussir à donner une véritable orientation client
à son service client, il faut commencer par segmenter la clientèle
en fonction de son comportement. "Les 'fanas' sont les très bons clients.
A maturité, ce sont les clients majeurs, alors qu'en phase de croissance
ce sont plutôt les nouveaux clients. Il y a aussi les clients volatils et
les clients désimpliqués."
| "Les études des clients doivent
absoluement être qualitatives" |
Ensuite, on réalisera un traitement différencié de ces
trois types de clients. Pour ne pas perdre ses clients "fana", principal
capital de l'entreprise, on pourra par exemple mettre en place des systèmes
de carte de fidélité.
Enfin, c'est l'établissement de baromètres de satisfaction client
qui fera vivre cette segmentation. "On pourra d'ailleurs aller plus loin
et mettre en place un baromètre de fidélisation. S'il indique une
désaffection des 'fana', c'est qu'il est urgent de réagir."
Le pôle "stratégie" sera donc en charge de fixer les orientations
à suivre, basées sur la segmentation des clients qu'il aura définie.
Un pôle "études"
Une fois fixée la stratégie de la relation client, le pôle
"étude" va se charger de la mettre en œuvre.
Cela consiste en premier lieu à analyser les comportements de la clientèle.
D'abord en tenant à jour les baromètres définis par le pôle
"stratégie", mais aussi au moyen d'études qualitatives.
"Ces études, assure Hélène Lacroix-Sablayrolles, doivent
scruter les réactions, les émotions, les sensations des clients."
Par exemple, le pôle "étude" effectuera un suivi à
la loupe des "fana".
Il s'agit également de travailler sur les process de toute la chaîne
de la relation client. En particulier, tous les points de contacts - magasins,
internet… - du client avec l'entreprise seront analysés.
Une fois ces données recensées, le pôle "études"
aura toutes les cartes en main pour adresser des recommandations aux autres départements
de l'entreprise : mettre en place des bornes près des caisses, modifier
le discours des téléopérateurs en centre de contacts, adapter
l'offre senior à la hausse de leur pouvoir d'achat...
Et un pôle "réclamations"
| "Il faut faire en sorte que réclamer
soit le plus facile possible" |
Incontournable du service client, c'est le pôle auprès duquel
les clients mécontents s'adressent. Ainsi que l'explique la spécialiste,
"les réclamations ne sont que la partie visible d'un iceberg de frustrations".
Elles ne traduisent qu'une partie des désagréments que connaissent
les clients. Ainsi, le client d'une banque fera une réclamation s'il constate
une erreur lors d'un virement, mais le fera-t-il car il trouve la queue au guichet
trop longue ou parce que son conseiller est arrivé en retard à un
rendez-vous ? "Il faut donc faire en sorte que réclamer soit le plus
facile possible." C'est ainsi que l'on saura comment corriger les problèmes
et que l'on évitera le départ de clients.
Or l'usage du courrier postal minimise les réclamations : "prendre
la peine d'en rédiger un et de le poster est souvent considéré
comme trop de travail". Eventuellement, on téléphone. Avec
l'email en revanche, les entreprises récoltent beaucoup plus de réclamations
qu'auparavant. Plus qu'une réclamation, les frustrations s'expriment désormais.
L'inflation des réclamations - dont le nombre est multiplié entre
2 et 6 fois selon les entreprises - en est le témoin.
Et il ne faut pas croire que ce soit mauvais signe : c'est au contraire
l'occasion d'adresser les déconvenues des clients avant qu'il ne soit trop
tard.
