Le Boston Consulting Group (BCG)
a créé un instrument d'évaluation des activités des
entreprises à la fin des années 1960. Il s'agit d'une matrice représentant
les différentes activités selon le taux de croissance du marché
et la part de marché détenue par l'entreprise.
Utilisation
 |
| |
Exemple de matrice du BCG © JDN
Management | |
Le positionnement de chaque DAS détermine leur participation
à la génération de cash-flow et indique les activités
à abandonner. Les "stars" sont des marchés en forte croissance
et sur lesquels l'entreprise a une forte part de marché. Ils ont de forts
besoins en investissements.
Les "vaches à lait" connaissent une
plus faible croissance mais la firme dispose d'une domination certaine : l'activité
dégage un chiffre d'affaires conséquent sans nécessiter beaucoup
d'investissement. Elle dégage des flux de trésorerie qui permettent
de financer d'autres activités.
Les "dilemmes" se situent
sur un marché en forte croissance mais sur lequel l'entreprise est peu
insérée. Pour maintenir ces activités et accroître
sa présence, l'entreprise doit fortement investir. Si le coût lui
paraît trop important, elle peut aussi choisir d'abandonner ces activités,
d'où leur nom. Les "poids morts" (parfois intitulés "canards
boiteux") représentent les activités en survie.
Début
décembre 2007, lors de la présentation des résultats des
neuf premiers mois, le directeur général de Bouygues a dû
convaincre les médias que le groupe n'entendait pas céder ses activités
de télécommunication et de télévision. Une réponse
aux interrogations des marchés prenant appui sur la matrice des activités
du groupe. En effet, Bouygues Telecom et TF1 rentrent dans la catégorie
poids morts de la firme.
Limites et compléments
Outre
la réalisation de la matrice en elle-même, qui oblige l'entreprise
à jeter un regard sans concessions sur son portefeuille d'activités,
l'équilibre de la matrice doit être analysé. L'exemple présenté
ci-dessus est un exemple d'équilibre car il combine des activités
vaches à lait - générant beaucoup de liquidités -
avec une star à très forte part de marché - alimentant la
notoriété de l'entreprise -, plusieurs innovations et un segment
en "poids mort" pouvant représenter un ancien "vache à
lait" sur le déclin. Une partie droite de la matrice atrophiée
augure d'un avenir sombre car l'entreprise ne dispose d'aucun "dilemme"
pour venir concurrencer sa star lorsque celle-ci commencera à décliner.
Bien pire, une matrice centrée sur la partie droite montre un portefeuille
d'activités sans positions favorables, avec seulement des échecs
et des segments en devenir mais sans sources de financement.
Ouvrages
de référence
"Les outils de la décision stratégique"
Par
J. Allouche et G. Schmidt
La Découverte, 1995
"Perspectives
on strategy from the Boston Consulting Group"
Par C.W.
Stern et G. Stalk
Wiley, 1998
Consulter
les libraires
Accueil
