De l’importance de ne pas devenir Google-dépendant

Aujourd’hui, qu’est-ce que le marketing mix idéal ? Les mots-clés sont-ils les seuls à pouvoir générer des ventes ? La réalité est plus complexe !

Vous connaissez la théorie : la grenouille trempée soudainement dans de l'eau bouillante saute hors de la marmite, alors que trempée dans l'eau froide que l'on porte à ébullition, elle se laisse prendre au piège et meurt ébouillantée.

C'est pareil avec l'achat de mots-clés ! Si l'on vous présente un coût par clic (CPC) élevé où vous n'êtes pas rentable, vous ne commencerez pas la campagne. Alors que si vous commencez très bas et que les prix montent petit à petit, votre dépendance à ce canal augmentera avec le temps et vous ne pourrez plus revenir en arrière, même une fois votre seuil de rentabilité atteint ou dépassé. On entend de plus en plus souvent aux USA que le seul qui gagne de l'argent en matière d'e-commerce, c'est Google !

De plus, plusieurs études américaines convergent pour montrer qu'une pression marketing multi-canal est nécessaire pour augmenter son taux de conversion. Et que le canal "mot-clé" est souvent mesuré comme l'apporteur du dernier clic (celui de l'achat) en perdant de vue que ce clic de recherche a été encouragé (voire provoqué) par une exposition à d'autres formes de publicité : bannières, e-mails, TV ...

La dictature du tracking encourage parfois des décisions hâtives de simplification des allocations de budget alors que la réalité est plus complexe et nécessite le pilotage de l'activité autour d'un mix marketing équilibré. Le tout est donc de savoir profiter de la période faste où les CPC sont bas, tout en diversifiant son mix marketing pour pouvoir revenir en arrière quand les prix deviennent prohibitifs, sans risquer de perdre 50% de son volume.

Il n'y a pas de règle générale applicable à tous les business modèles, mais on peut donner un ordre de grandeur pour répartir ses allocations de budget marketing Web :

-         30% mots-clés
-         20% affiliation
-         20% partenariats (type shopbots, portails ..)
-         20% e-mailing (acquisition d'opt-in, newsletters)
-         10% autre (dont display)

Pensez-y lors de votre prochaine réunion de stratégie marketing et lorsque vous réviserez vos allocations de budget.

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