Fusion d’entreprises : l’art de communiquer en temps réel

Le changement au sein des organisations introduit une sensibilité à laquelle la communication doit apporter une réponse. La fusion d’entreprises fait partie de ces environnements particuliers aux enjeux communicationnels décisifs pour créer un climat de confiance et s’inscrire dans une nouvelle dynamique.

L'arrivée d'un événement majeur qui modifie le cours de la vie de l'entreprise engendre des conséquences au niveau de sa communication. La fusion fait partie de ces environnements sensibles qu'il est important de bien appréhender. Un changement qui fait intervenir des modifications aux plans structurel, stratégique, fonctionnel, mais aussi culturel.

 

Le contexte de fusion peut revêtir des schémas très différents : Est-il question d'opérer un sauvetage face à une entreprise en difficulté ? S'agit-il d'acquérir une position plus affirmée sur un marché ? Sommes-nous dans la situation d'un mariage par consentement mutuel ? Ou alors dans le cas d'une démarche hostile ?

 

La fusion est souvent un long processus de négociation, d'élaboration de montages juridiques et financiers, géré dans le respect de règles de confidentialité. Tout « communicant » sait l'importance de gérer par anticipation une action de communication. Or, dans le cas présent, la confidentialité imposée par la période pré-opération ne permet pas d'agir avec recul. Si le ou les entreprises sont cotées, ces règles sont encore plus inflexibles. La communication interne ne pourra en aucun cas être envisagée en amont du processus d'annonce compte tenu du devoir d'information des faits susceptibles d'influencer le cours de Bourse qui est imposé aux sociétés cotées et de l'émergence éventuelle de rumeurs qui pourraient impacter son cours. L'égalité de traitement des participants au marché doit parallèlement être garantie.

 

Deux principes majeurs : immédiateté et simultanéité

Dans le cas d'une fusion, la communication est caractérisée par deux principes majeurs. Le premier est l'immédiateté qui va s'imposer. Dès signature de l'accord, une information minimale devra faire l'objet d'une diffusion. Elle sera ensuite développée et argumentée en fonction des besoins qui auront été identifiés et des attentes des différents publics.

 

La seconde est la nécessaire simultanéité des communications à la fois dans une coordination entre les deux entités mais aussi aux plans interne et externe. Il existe un écart significatif quant au rôle que joue chaque acteur de la fusion qui fait apparaître des positions différenciées, celle de « l'acheteur » et de « l'acheté » qui confèrera au premier un leadership dans la mise en oeuvre ou, dans d'autres cas, une conduite au pouvoir bicéphale.

 

Même si la découverte par l'ensemble des publics est soudaine, la communication intervient pour démontrer le bien-fondé d'un tel rapprochement, créer un climat de confiance à l'égard des parties prenantes, susciter un élan collectif et une dynamique interne.

 

Malgré l'étendue des situations rencontrées, certains réflexes sont à acquérir.

 

10 leviers pour une communication efficace

 

1. Apporter la vision sur le nouveau projet d'entreprise pour faire émerger la réalité tant à l'interne qu'à l'externe

2. Faire place à la diversité des activités : expliquer l'articulation des complémentarités et des synergies et la manière de parvenir à l'objectif : gouvernance, plan stratégique, moyens, organisation...

3. Dépasser le simple argumentaire et mettre en place des actions symboliques qui donneront le ton de la communication : transparence, dialogue et présence

4. Aller au-devant de chaque partie prenante avec un discours argumenté et une communication de proximité : fournir des points d'ancrage et éviter le virage à 180°

5. Donner des rendez-vous d'étapes : tout n'est pas encore arrêté lors de l'annonce sur les modalités de ce changement

6. Nourrir très rapidement les différentes strates de l'encadrement afin que les managers puissent répondre aux premières interrogations de leurs équipes : contours redéfini du groupe, atouts du nouvel ensemble, engagement de la direction sur l'effectif salarié

7. Créer rapidement le dialogue en organisant des rencontres avec le personnel : entendre et affronter les hostilités, répondre aux craintes et aux interrogations

8. Prendre en considération les valeurs ancrées dans la constitution de chaque entreprise pour développer une culture identitaire commune

9. Démontrer la capacité du management à déployer les moyens nécessaires pour accompagner la démarche de chacun

10. Encourager l'adhésion à travers une démarche participative.

Autour du même sujet