Jacques Séguéla et l'invention de la star stratégie

Alors que Jacques Séguéla fêtera ses 80 ans en février prochain, retour sur la "star stratégie", une méthode ambitionnant d'augmenter la valeur intrinsèque des produits, et plus seulement d'assurer leur promotion.

Co-fondateur en 1970 de l’agence RSCG (avec Roux, Cayzac et Goudard), Jacques Séguéla théorise la « star stratégie » dans « Hollywood lave plus blanc» en 1982.
L’objectif de cette méthode créative est clair : en finir avec la "copy stratégie", la méthode de travail qui prévaut dans la publicité et que tout commercial décline consciencieusement en quatre à six points : la cible de communication, l’objectif à atteindre, la « promesse » – c’est-à-dire la valeur ajoutée du produit – les preuves de cette valeur ajoutée, le ton de la communication et, enfin, les contraintes techniques, légales, économiques... C’est sur la base de cet exposé, relativement scolaire, que les créatifs sont censés élaborer leurs propositions… ou les justifier a posteriori, ce qui arrive fréquemment (1).

Pour Séguéla, la méthode de la « copy strat’ » présente un inconvénient majeur : elle vend le produit… comme un produit. Or les temps ont changé. Finie l’époque où il s’agissait d’inviter les ménages à s’équiper. L’enjeu est désormais de les inciter à réitérer l’acte d’achat. Pour arriver à ce résultat, la publicité ne peut plus se contenter de promettre (la satisfaction d’un désir) et de marteler (le nom de la marque).
Elle doit passer de la valeur d’usage à la valeur d’image. Il lui faut certes valoriser le « physique », c'est-à-dire les performances du produit. Mais elle doit aussi sublimer son « style » en repensant, si nécessaire, son design et lui insuffler un « caractère », à savoir des valeurs dans lesquelles l’acheteur aimera se reconnaître. En d’autres termes, la méthode Séguéla agit en deux temps : elle fait du produit une personne puis de la personne une star. Quitte dans certains cas à mettre une star au service du produit. Comme pour Woolite "recommandé" par Romy Schneider, Catherine Deneuve, Sylvie Vartan…
 

Aider la marque à accoucher de son "Physique", de son "style" et de son "caractère" : la « star stratégie » est née

Son objectif : permettre à l’individu d’exprimer et d’afficher sa personnalité à travers son mode de consommation. L’ambition de la "star stratégie" sonne comme une évidence. Elle est en adéquation avec l’esprit des années 80 marquées par la réhabilitation de l’entreprise, la promotion de la réussite et la "culture jeune" de Jack Lang. Une méthode sans risque commercial excessif. Et avec moins de contraintes pour les créatifs. Ce qui conduit parfois Jacques Séguéla à confondre ses intérêts commerciaux avec ses préférences personnelles et ses préférences personnelles avec l’opinion des Français. Qu’importe. Il le fait avec beaucoup d’aisance. Aussi bien dans les médias que dans une quinzaine de livres. Autant pour donner son avis sur l’importance culturelle et économique de la publicité que pour faire son autopromotion. Dans son esprit, les deux sont indissociables.
Pas question de s’effacer derrière le produit. La publicité est le fruit d’une co-production : celle de la marque (qui rappelons-le est, selon Séguéla, une personne) et celle du publicitaire (qui est une marque, ou du moins une partie de la marque de son agence).

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(1) La copie stratégie a été mise en place par les services marketing des grands lessiviers. A titre d’exemple, Alain Cayzac, l’ancien associé de Jacques Séguéla, rappelle dans "Tout ce qu’on ne m’a pas appris à l’école" que la promesse d’une lessive comme Ariel réside dans la blancheur du linge, sa justification dans l’efficacité renforcée des fameux enzymes, le tout formulé sur un ton "plutôt" scientifique.

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