Mieux servir le mid-market, un marché trop souvent oublié

Tout au long de la récession qui a touché l’économie européenne, les entreprises du mid-market ont résisté à la tendance de croissance négative et aujourd’hui encore, leurs performances restent supérieures au reste de l’économie. Et d’ailleurs, le nombre d’entreprises de moyennes tailles a augmenté de 9 % en France depuis 2013 [1].

Naturellement, cette croissance s’est traduite par un accroissement des besoins technologiques — et donc de la demande. Les revendeurs les plus habiles travaillent sans relâche pour proposer des solutions adaptées à un segment en plein essor. C’est en prenant le temps de s’intéresser aux attentes particulières de ces entreprises, en cherchant le meilleur angle pour les aborder, et en déployant les bonnes stratégies de lancement sur le marché (go-to-market) et de vente que ces revendeurs seront récompensés.
Le mid-market est indéniablement une excellente opportunité sur le plan commercial.

Voici quelques astuces pour l’appréhender avec succès

Les solutions « taille unique » conviennent mal aux moyennes entreprises. Les clients du mid-market me disent souvent qu’ils se sentent incompris et mal considérés, comme s’ils ne constituaient qu’une annexe du marché des entreprises. Par le passé, un trop grand nombre de fournisseurs ont réduit la voilure de leurs offres métier, ignorant tout simplement le fait que cette catégorie d’entreprises a des attentes spécifiques.
Les entreprises du mid-market présentent des caractéristiques, des exigences et des budgets qui leur sont propres, il est nécessaire de vérifier que les solutions proposées ont effectivement été créées pour cette clientèle. En effet, ce n’est pas en allégeant des produits taillés pour les grandes entreprises, ni en ajoutant quelques licences à des solutions conçues pour les petites structures, qu’ils pourront répondre aux spécificités du mid-market.
Comprendre les contraintes. En matière de technologie, les entreprises de taille moyenne ne disposent généralement pas de budgets élastiques. Par exemple, une solution de communications unifiées ou pour centre de contacts représente un investissement conséquent pour l’entreprise. Il est nécessaire d’expliquer et de rassurer le client potentiel quant au retour sur investissement et aux coûts du cycle de vie de ces solutions spécifiques. Il est important que la mise en œuvre et les tâches administratives soient à la fois simples et peu gourmandes en ressources : la plupart des entreprises de taille moyenne disposent en interne d’un service informatique réduit — sous réserve qu’elles en aient un…

Expliquer les avantages et adapter son discours. Outre le retour sur investissement, il est essentiel que chaque collaborateur prenne conscience des points positifs et des avantages à utiliser des solutions spécifiques aux PME.  Utiliser des arguments comme « travailler de façon plus productive », « en toute transparence » ou « être accessible en tous lieux pour répondre plus efficacement aux besoins des utilisateurs » seront des arguments qui auront un impact indépendamment du niveau de connaissance du collaborateur ou de la fonction qu’il occupe. Le but d’utiliser des solutions de communications unifiées n’est pas de connaître des abréviations comme UC, CC ou CEM mais bien d’offrir aux collaborateurs des outils plus performants et ainsi permettre aux clients d’obtenir une meilleure expérience client.
Vente consultative. Le concept de « vente consultative » fonctionne vraiment bien sur le mid-market. Une étude qualitative montre que de nombreuses entreprises de ce secteur sont rebutées par les commerciaux trop agressifs et les appels téléphoniques peu chaleureux, privilégiant les relations collaboratives nouées avec leurs fournisseurs. Les revendeurs ont pleinement leur rôle de conseil à jouer pour aider les entreprises moyennes à comprendre leurs problèmes et les reformuler clairement afin de trouver la solution la plus adaptée.
Choisir soigneusement les fabricants. C’est peut-être une évidence, mais les fabricants ne possèdent pas tous le même niveau d’expertise du mid-market. Il est important de s’assurer de collaborer avec des fabricants dont la stratégie est clairement définie et qui proposent une assistance basée sur des outils et une formation adaptée. Il a été démontré qu’une collaboration avec des fabricants dont les solutions sont dédiées au mid-market et qui s’appuient sur un programme de distribution clairement défini — assorti d’avantages spécifiques pour les revendeurs —, générera davantage de ventes. Il peut également être judicieux de demander à ses partenaires fabricants d’expliquer leur stratégie pour le mid-market.
Comprendre les principaux moteurs de réussite. La vidéo est actuellement un élément commercial décisif sur le mid-market. Les moyennes entreprises qui se développent veulent profiter des compétences disponibles aux quatre coins du pays et cherchent de plus en plus à s’équiper d’outils améliorant la productivité de leurs équipes géographiquement dispersées. En général, lorsqu’elles étaient encore de taille modeste, ces entreprises se contentaient de produits de vidéoconférence gratuits à usage grand public ; mais en grandissant, leurs besoins s’étoffent et elles sont prêtes à acquérir une application complète. Ce sont des facteurs de ce type qui font la différence entre une vente finalisée et une négociation interrompue à la première interrogation mal gérée. S’assurer de comprendre pourquoi ces technologies séduisent de plus en plus, mais également intégrer la projection d’utilisation de ces solutions au sein de l’entreprise permettront de choisir la plus adéquate.

Passer à la vitesse supérieure. Pour adapter leurs offres de façon appropriée, les revendeurs doivent prendre le temps de comprendre ce qui fait vraiment hésiter les entreprises de taille moyenne, ainsi que les pressions auxquelles elles sont confrontées. Par exemple, ces entreprises sont généralement plus agiles que les grands comptes et à ce titre, elles attendent de leurs fournisseurs qu’ils soient plus prompts à les satisfaire. En outre, et comme nous l’avons déjà mentionné, les moyennes entreprises sont souvent limitées en ressources informatiques internes, ce qui représente une excellente ouverture pour proposer des conseils.
Former la bonne équipe de vente. Le mid-market englobe à la fois les entreprises établies de longue date et de jeunes start-up. Ces sociétés présentent des différences sur le plan de la culture institutionnelle et des effectifs. Former les équipes de vente à la diversité de sa clientèle est un facteur crucial. Un service de qualité est un service qui sait s’adapter, la flexibilité étant le maître mot.

Enfin, les entreprises de taille moyenne représentent un univers multifacettes. S’il est indispensable d’en comprendre la dynamique, les équipes de vente doivent également disposer de l’expertise correspondant au marché de chaque client potentiel. À ce titre, la formation et les études revêtent une importance fondamentale.
En conclusion, le mid-market demeure un marché mal desservi qui offre de formidables opportunités aux revendeurs. Avec le support et la formation appropriés, les partenaires peuvent y accéder en douceur et bâtir des relations durables qui prospèreront à mesure que leurs clients se développeront.
En France, le mid-market est le poumon de notre économie : représente 52 % de l’emploi salarié. Les outils qu’utilisent ces entreprises se doivent d’être tout aussi performants que les outils destinés aux multinationales. Le marché du mid-market est un marché à part entière qui mérite d’avoir des solutions efficaces et flexibles pour ainsi permettre aux 3,2 millions de PME que compte la France l’opportunité d’évoluer et de satisfaire pleinement leurs clients.
 
[1] Insee Première n°1485 – Janvier 2014

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