Porte-parole d’entreprise : quand les opérationnels prennent la parole
Au-delà des experts en communication, qui peuplent les services éponymes, les entreprises ont un besoin croissant de collaborateurs de terrain, capables de s’exprimer sur des sujets intéressant les médias ou les publics stratégiques.
Ainsi, à l’occasion d’un incident dans une centrale nucléaire, ou dans un centre de stockage de déchets radioactifs, les journalistes ne voudront pas avoir comme seul interlocuteur le directeur de la communication, parfaitement aguerri aux techniques médiatiques, mais les opérationnels ou les experts présents au quotidien sur le terrain - directeur de la centrale ou du site, ingénieur responsable de la sécurité…- afin d’obtenir des infos non filtrées, non bardées d’ « éléments de langage » et intéressant le grand public.Dans le même esprit, les publics stratégiques - politiques, syndicalistes, responsables d’associations, étudiants…- souhaitent aujourd’hui échanger avec les véritables responsables de terrain, en plus des professionnels de la Com'.
Pour les entreprises, cette nouvelle attente communicationnelle n’est pas sans chausse-trappe ; on peut même dire qu’il s’agit d’une sacrée gageure !
Qu’on en juge : en matière de communication, bien plus que le message émis, c’est le message reçu qui importe !
Communiquer c’est mettre en commun, partager et échanger autour d’un matériau à forte capacité explosive, s’il n’est pas parfaitement maîtrisé : l’information. Or, les experts de terrain ont par nature une extrême difficulté à synthétiser, à user de l’art du straight to the point, à vulgariser leur connaissance. Par ailleurs, ils sont très peu nombreux à avoir été formés aux techniques du public speaking, aux pièges de l’interview, et risquent de se voir mis en grand danger face à des journalistes parfois inquisiteurs ou des leaders associatifs rodés à l’art de la rhétorique de combat.
C’est dire qu’il est devenu aujourd’hui impératif pour les entreprises d’identifier des collaborateurs, non professionnels de la communication, et de les former à devenir de solides Porte-parole de l’entreprise. Les premières entreprises à avoir pris la pleine mesure de cette nouvelle attente sont bien sûr celles qui sont les plus exposées aux risques industriels, sanitaires ou alimentaires et donc à la légitime curiosité des médias et des publics stratégiques : EDF, AREVA, l’Agence nationale pour la gestion des déchets radioactifs (ANDRA), GENERAL MILLS, WESTINGHOUSE, SYNGENTA, ALTEO ALUMINA…
Elles ont su se doter de programmes solides de formation au Porte-parolat.
Chaque futur Porte-parole d’entreprise devant, à l’issue de ce parcours de formation, maîtriser tout aussi bien les règles journalistiques que les règles essentielles des prises de parole en public.
- Comprendre les spécificités de chacun des médias, on et off line, et le mode de fonctionnement des journalistes.
- Connaître et maîtriser les techniques permettant de gérer sa relation avec le journaliste : ping-pong vocal, block and bridge…
- Savoir répondre aux questions du public tout en passant le message de l’entreprise le plus efficacement possible.
- Savoir rester soi-même dans toutes les situations, y compris déstabilisantes.
- Garder le contrôle de son message en toutes circonstance.
- Décoder les jeux d’influence et savoir rebondir.
La contrepartie de cette surcharge de travail, pour des publics d’experts métiers déjà fort occupés est triple :
- Montée en compétence dans un domaine qui est réservé le plus souvent, au-delà des communicants professionnels, aux directions générales.
- Progression de sa notoriété, de son personal branding sur les moteurs de recherche, au-delà des réseaux sociaux.
- Gain en leadership, tant interne qu’externe, du fait de l’exposition médiatique ou auprès de publics stratégiques.
Dans cet esprit l’ISQ-OPQF vient de valider, et c’est une première en France, une certification CP-FFP pour un parcours de formation innovant intitulé : « Porte-parole d’entreprise ».