La chaîne de valeur de l'offre

À l'occasion de la sortie prochaine de l'ouvrage "La chaîne de valeur de l'offre", effectuons un rapide retour sur cette notion de chaîne de valeur

Formater son offre

Formater son offre — produit ou service — fait appel à divers processus : analyse, structuration, formalisation, conception, achat, industrialisation, communication, vente, etc. Dès lors, deux types d’approches, au moins, sont envisageables :
  • lister de façon complète tous les processus qui composent l'offre puis les mettre en œuvre ; 
  • ou bien distinguer ceux jugés comme essentiels et les traiter en priorité.
Notre choix se porte sur la seconde approche : nous estimons en effet qu’une offre se caractérise avant tout par quatre aspects clés — stratégie, marketing, design et communication — et qu'ils conditionnent :
  • en premier lieu, la nature fondamentale de cette offre;
  • en second lieu, le choix des autres aspects : fabrication, vente, logistique, etc.
Ces quatre aspects clés sont à la fois distincts et fortement complémentaires : en ce sens, ils ne peuvent être considérés isolément et forment les maillons d'une chaîne — la chaîne de valeur de l’offre — dont l'intégrité varie notablement en fonction du soin apporté à son assemblage.

Maillons menants et structurants

Nous proposons de considérer deux types de maillons pour ce qui concerne la définition et le portage d’une offre :
  1. Les maillons menants.
  2. Les maillons structurants.
Précisons immédiatement que les termes utilisés ne préjugent en rien de la supériorité ou de l’utilité de l'un ou de l’autre de ces processus. Cela signifie simplement que :
  • les maillons que nous avons choisis pour former la chaîne de valeur — stratégie, marketing, design et communication — définissent la nature fondamentale d'une offre — ils sont menants ;
  • et que les autres doivent être mis en œuvre de sorte que cette offre puisse devenir une réalité — ils sont structurants.
Il est toujours possible de déterminer d'autres maillons menants et structurants, en décidant par exemple qu'un maillon menant devienne structurant, mais il sera alors nécessaire de bien anticiper le type d'offre que cette évolution de fonctionnement pourrait générer. Ainsi, en caricaturant légèrement :
  • une offre dont la définition serait pilotée par un maillon de type achats — se substituant au marketing — pourrait prioritairement orienter le maillon design vers une économie de conception ou de matériau ;
  • une offre pour laquelle le maillon design serait remplacé par un maillon recherche et développement pourra se focaliser sur la performance technologique plutôt que sur la valeur d’usage.
Cela n’a cependant rien d'inconcevable, car tout dépend de l'environnement où se situe une organisation et de l'orientation générale qu'elle souhaite donner à son offre : un laser destiné à la recherche ne satisfait pas les mêmes besoins qu'un déodorant — les besoins fondamentaux ne sont évidemment pas les mêmes.
Autrement dit, la conception, l'assemblage et le portage de la chaîne de valeur reposent sur la maîtrise des quatre processus menants dont nous parlions à l'instant, et sur la façon dont on leur adjoindra les processus structurants correspondants : achats, commerce, contrôle de gestion, finances, recherche et développement, industrie, etc.

Quoi de neuf ?

Le lecteur pourrait nous objecter que « tout cela n’est vraiment pas nouveau : il y a toujours eu un management conjoint des aspects menants et structurants dans le formatage d’une offre ».
C’est exact, mais l'accès à des procédés et des technologies supra-performants, capables de matérialiser une offre de façon quasi instantanée, a radicalement changé la donne.
Résultat : le marché est littéralement envahi de propositions peu attractives ou inutiles qui ignorent superbement le besoin fondamental du public auquel elles se destinent et qui viennent pénaliser les offres pertinentes, en restreignant leur liberté d’expression et de mouvement.
La priorité absolue d'une offre est donc — en dehors du fait que sa légitimité doit être incontestable — d'être vue, comprise et acceptée dans la seconde par son public : par principe, la chaîne de valeur de l'offre est une façon de s’assurer que les moyens nécessaires ont été mis en œuvre pour atteindre ce but.

Aller plus loin : La chaîne de valeur de l'offre

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