Le client, la richesse et la création de valeur pour l’entreprise

Pour le cabinet conseil Accenture, Dale Renner explique que « le capital client regroupe deux composantes essentielles : le capital marque et le capital relationnel. Cet indicateur clé reflète la valeur de la relation client et sa contribution aux perspectives futures ».

Par contre, pour Rémi Salette, Directeur de RSMS, « le capital client est le calcul de la contribution financière totale d’un client.  Cette notion est liée à l’approche de gestion de la relation du client par la valeur».

Mauvaise connaissance du capital client

Le client est créateur de valeur pour l’entreprise. Pourtant de nombreuses entreprises connaissent encore mal leurs clients. Le capital client est un actif immatériel clé de l’entreprise puisqu’il apporte le chiffre d’affaires et la rentabilité.

Manque d’évaluation et de mesure du capital client

Les managers commerciaux connaissent bien leurs clients et leurs caractéristiques et pourtant il est parfois difficile de trouver ces données de manière formalisée dans les fichiers clients. L’objectif est de mesurer le capital client avec des indicateurs clés : le chiffre d’affaires et la rentabilité par client, le taux de fidélité, le taux de satisfaction. Ces indicateurs essentiels sont à prendre en considération par le directeur marketing et/ou commercial. Pourtant, compte tenu de l’activité de l’entreprise, les indicateurs se déclinent différemment si l’on est une entreprise industrielle avec 100 clients ou un opérateur téléphonique avec des milliers de clients.
Si ces informations sont clarifiées client par client ou segment par segment, alors on peut commencer à parler de capital client. Si ces informations ne sont pas chiffrées, la notion de capital client n’est pas appropriée. Il est temps que les spécialistes marketing s’attellent plus amplement à cette mission de clarification et de mesure du capital client.
« On ne gère bien que ce que l’on mesure bien ». Lord Kelvin, prix Nobel de chimie 1994.

Les 3 méthodes d'évaluation du capital client

Evaluer son capital client, c’est la sempiternelle mission des Responsables marketing. Différentes méthodes d’évaluation sont présentées, qui ont fait leurs preuves et qui permettent d’évaluer et de développer le capital client.

1 - L’éternelle règle de Pareto et la matrice ABC/ABC croisée

Vilfredo Pareto,  sociologue et économiste a transmis une règle, valable dans toutes les entreprises : les 20/80. 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires et vice-versa.  Cet exercice permet de déterminer la création ou la perte de valeur dans la gestion des clients. Ensuite, cette règle a été enrichie par la courbe ABC, qui est un outil de segmentation marketing et commerciale, utilisée avec deux critères : le chiffre d’affaires du client et le nombre de clients. Elle met en évidence trois segments de clientèle, les gros, les moyens et les petits clients selon la règle suivante : 20 % des clients (appelés clients A) réalisent 80 % du chiffre d’affaires, 50 % des clients (appelés les clients B) réalisent 15 % du chiffre d’affaires et 30 % des clients réalisent 5 % du chiffre d’affaires. A chaque niveau correspond un niveau de priorité marketing et commerciale. La matrice ABC/ABC croisée illustre de la même façon la segmentation clients en prenant en compte les A, les B et les C sur le critère chiffre d’affaires et les A’, B’ et C’ sur le potentiel de chiffre d’affaires, c'est-à-dire le manque à gagner chez ces clients.
La matrice démontre trois segments : le fonds de commerce, c'est-à-dire le noyau des affaires, qu’il est important de consolider, le potentiel de développement où se trouve les gisements en croissance et enfin la gestion économique où se situe en général un grand nombre de clients à faible apport de chiffre d’affaires et faible potentiel de développement.
La règle de Pareto et la matrice ABC/ABC croisée permettent de segmenter son portefeuille client, de prioriser sur les clients stratégiques et d’adapter une stratégie commerciale par des actions de conquête et de fidélisation ciblées, en fonction de la valeur des clients. Cette démarche contribue à développer la création de valeur pour l’entreprise.

2 - La life Time value

Zoom sur la mesure financière du capital client
  • Valeur actuelle : mesure le profit apporté par le client.
  • Valeur stratégique : est le profit monétaire attendu autrement que par la relation commerciale (recommandation, parrainage).
  • Valeur potentielle : se détermine à l’aide de coefficients d’actualisation et d’incertitude variant avec le secteur d’activité, la nature du produit ou service.
  •  Coût de recrutement : concerne tous les efforts marketing et commerciaux pour recruter.
  • Coût de fidélisation : prend en compte tous les coûts relatifs aux opérations de fidélisation au niveau marketing et commerciale.
  • Cout de gestion : comprend tous les coûts relatifs à la gestion commerciale du client.

La life time value est la valeur du client, compte tenu de la durée de vie de ce client. La mesure de cette life time value évalue l’espérance mathématique de marge (EMM) générée par un client, qui correspond à la somme des profits nets attendus au cours de la durée de vie d’un client et actualisée à un taux d’intérêt approprié. Il existe un impact très net de la durée de la relation sur la valeur du client. Lorsqu’un client commande pour la première fois, il génère un chiffre d’affaires. Au fil des années, s’il continue à être satisfait, il commande encore plus. Plus le client est satisfait, plus il est fidèle, plus il développe du chiffre d’affaires, mais aussi des ventes croisées et des prescriptions et plus il génère du profit. Il s’agit là, de l’analyse marketing de la life time value. Une autre analyse complète celle-ci.
En effet, des consultants financiers calculent le capital client, avec une mesure plus financière : la valeur actuelle ou life time value + la valeur stratégique + la valeur potentielle - les coûts de recrutement du client - les coûts de fidélisation - les coûts de gestion. Cette notion de capital client mesure la rentabilité d’un client en intégrant la valeur stratégique du client et tous les coûts inhérents à son recrutement et sa fidélisation. C’est en fait la mesure de la valeur générée par un client tout au long de son cycle de vie.

3 - Les clients selon Peppers et Roggers

Peppers et Roggers partent du principe que les clients ne sont pas tous égaux, qu’ils  n'ont pas la même valeur, les mêmes besoins, les mêmes envies.
Don Peppers et Martha Rogers proposent une segmentation des clients selon leur valeur, en distinguant les clients les plus profitables, les clients à croissance maximum et les clients non rentables. Les clients les plus profitables ont la plus forte life time value.
L'objectif est de conserver ce type de clients, en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage. Les clients à croissance maximum représentent la marge de progression de l'entreprise. Ces clients peuvent être encore plus rentables. Enfin, les clients non rentables sont à développer.
L'objectif est de les inciter à devenir plus rentables, en augmentant leur fréquence et leur panier d'achat. Le marketing One to One permet ensuite d’adapter en fonction de la valeur du client les opérations les plus adéquates.
Les responsables marketing acquièrent une connaissance très précise des clients et peuvent concevoir ainsi des produits adaptés, leur transmettre des communications spécifiques et personnalisés, pour favoriser les moments clés avec eux et entretenir une relation sur-mesure adaptée à leurs besoins et leurs envies.

En conclusion : le capital client, un enjeu commun pour les équipes marketing et vente

Le capital client est un enjeu majeur pour les entreprises, grands groupes ou PME. Il appartient aux équipes marketing et commerciales de s’en préoccuper.

Marketing/vente, la même vision :

Malheureusement, les équipes marketing et vente n’ont pas obligatoirement la même vision du capital client. Les marketers le voient d’un point de vue plus stratégique, les commerciaux plus concrets et opérationnels. C’est grâce à un travail commun, une complémentarité des équipes marketing et vente, qu’ensemble, ils auront la même vision du capital client et qu’ils pourront ainsi l’enrichir notamment avec l'outil CRM.

Marketing/vente, le même résultat

Les entreprises se disputeront toujours les clients, quelle que soit la conjoncture. En période de crise, d'instabilité, il s'agit d'exploiter la valeur du client pour être plus efficace. Lors d'une reprise économique, l'objectif est d'attirer davantage de clients et de valoriser la marque. Quel que soit le contexte, il est fondamental de bien connaître ses clients, leur potentiel de développement et de partager ces informations. Si les ventes et le marketing partagent ces connaissances, ils forment ainsi un couple de choc, capable de générer de la valeur pour l'entreprise. Le binôme marketing vente est un vrai levier dans la réussite des entreprises !

Accenture / Relation client