Existe-t-il encore une barrière dans la relation marque / consommateur ?

Il est loin le temps où la marque pouvait communiquer librement un message à destination des consommateurs dans lequel la promesse amenait forcément à l’acceptation.

La prise du pouvoir du web (second média après la TV en terme de consommation et premier vecteur de recherche d'informations) et sa mutation vers le web participatif ont rebattu complètement les cartes. La distance voire le respect que pouvait avoir un consommateur vis à vis d’une marque n’existe plus.

Quand la relation marque-client devient "intime" !

Ne cherchons pas les coupables trop longtemps, le marketing et la communication sont responsables de ce phénomène. A force de mettre en avant le client ou les bénéfices à utiliser tel ou tel produit, le consommateur attend que la marque entretienne une relation "intime"  avec lui. Comment pourrait-il en être autrement quand, par exemple, via les réseaux sociaux, le consommateur se retrouve avec une interface traitant les personnes qui lui sont proches, ses amis, sa famille et… les marques au même niveau.

L’écueil d’une telle stratégie, basée sur l'intime, réside dans l’espérance pour le consommateur d’une relation future de qualité. Grâce ou à cause, de marchés en croissance, d’une concurrence relativement faible, les marques n’ont pas pris en compte ce postulat et ont joué le rôle des « séductrices » qui une fois l’acte d’achat consommé passent à de nouvelles cibles.  Les consommateurs se retrouvent aujourd’hui dans la position d’amoureux étant devenus extrêmement vigilants et exigeants car ayant vécu trop de « coups d’un soir ».

Les histoires d’amour finissent mal... en général !

Le web social ou « web 2.0 *» permet aujourd’hui à ses amoureux déçus de prendre la parole devant témoins et de mettre les marques devant leurs responsabilités. D’un schéma d’échange unidirectionnel, la communication a muté vers le bi-directionnel à un niveau hiérarchique équivalent. Prenons la marque de boisson Oasis, elle peut grâce à Facebook toucher à chaque message un public de plus de 3 millions de personnes**. C’est une force de frappe énorme ! Mais en cas de mauvaise expérience client, chacun peut venir l’interpeller et demander des explications devant la même audience.

S’assurer d’un "épanouissement mutuel"

Comme vu précédemment, le consommateur attend aujourd’hui d’une marque, qu’elle le considère comme une personne unique, qu’elle l’écoute, qu’elle soit disponible et qu’elle le valorise. Nous devons donc dans chacune des stratégies de communication lui faire une place, lui laisser des zones d’échanges, le prendre en considération et lui faire savoir. L’analyse des données clients (consommation, trafic…) et le Big Data permettent d’adapter les offres et les communications à ses comportements et ses attentes. « L’amour » tient souvent à de petites attentions, une demande de contact suivie d’un accusé de réception générique avec une entête personnalisée fera par exemple son effet.
  En conclusion  
Les marques doivent donc traiter la communication digitale avec la plus grande attention. Il est nécessaire de mettre en œuvre des stratégies durables qui permettront de tisser des liens forts avec les consommateurs et de créer une relation privilégiée. C’est à cette condition que les marques pourront passer d’une stratégie de séduction court-termiste à une stratégie de fidélisation basée sur une relation individuelle et privilégiée avec leurs clients.
 
*Web 2.0 : Phénomène qualifiant le développement des fonctionnalités collaboratives, communautaires et d’échanges d’internet.

**3 381 559 Fans - (Nombre de fans d’Oasis au 09/10/14)
 

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