L’influence marketing, une opportunité plus qu’une menace pour nos métiers

L'influence est la capacité de faire bouger les opinions, susciter des réactions et faire passer un message auprès d’une communauté ciblée. Pourquoi cet engouement pour l’influence ?

Parce qu’on tient ici une façon de pallier la défiance croissante des consommateurs, usagers, citoyens qui ne cessent de perdre confiance envers les politiques, les institutions, les marques.

De ce fait, l’influenceur devient cette personne qui, comme le décrit Dany Brown, représente « votre ami commun avec vos consommateurs finaux, celui en qui ils ont confiance ». Il peut être une célébrité, un blogueur, ou un simple utilisateur fan de votre marque et actif sur les réseaux sociaux. La notion d’influenceur n’est pas nouvelle, mais le digital l’a démocratisée et a donné naissance à de nouveaux profils d’influenceurs. Nous pouvons tous être des influenceurs, et nous le sommes tous déjà à plus ou moins grande échelle ; n’avez-vous jamais recommandé une destination ou un produit à un ami par exemple ?

La vraie différence se situe dans la capacité à identifier, mais surtout à interagir avec les influenceurs, pour sortir du lot et faire émerger ses messages du bruit ambiant dans lequel nous évoluons. A tous ceux qui s’interrogent sur la définition du marketing d’influence, se demandent s’il faut inclure également le sponsoring, si on ne devrait pas plutôt parler de social RP, de RP 2.0, nous répondons  par un message simple : le marketing d’influence, c’est la capacité à adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Ce qui implique, bien entendu, de savoir ce que l’on veut dire et pourquoi on veut le dire !
Le problème à l’heure actuelle, c’est que beaucoup de marques ont fait des relations influenceurs une de leurs priorités, mais ne savent pas du tout pourquoi, et quels objectifs elles souhaitent atteindre.

Dans un monde dans lequel la différentiation produit ne dure parfois que quelques secondes, la connexion émotionnelle avec la marque devient une priorité, car c’est cette relation privilégiée qui va déclencher l’acte d’achat et retenir les consommateurs.  Le digital offre aux entreprises l’opportunité de créer et maximiser cette expérience, en misant sur le relationnel et la personnalisation de l’approche. Paradoxal? Oui.
Dans un environnement multi-connecté et virtuel, dans lequel vous êtes en relations avec des millions de personnes que vous ne verrez certainement jamais, la personnalisation de l’approche est la clé du succès...

Réussir à s’adresser aux individus est un vrai défi pour les marques, mais un défi qui rend cette révolution d’autant plus passionnante. Dans ce contexte, les marques qui voient le digital comme un nouveau canal de promotion sont celles qui, malgré des budgets parfois conséquents, n’arrivent pas à en tirer profit. Car le digital, à l’instar de la télévision, est un média d’image de marque, pas de promotion. Et c’est ce qui le rend si critique aujourd’hui, à l’heure où le storytelling des marques prend le pas sur les différentiateurs des produits.

C’est la raison pour laquelle les marques doivent elles-mêmes se convertir en médias, développer une véritable stratégie éditoriale, qui prend en compte les nouveaux canaux, les nouveaux formats.

Sur ces sujets, les pays anglo-saxons semblent avoir pris de l’avance mais pas nécessairement de quoi s’alarmer. Chaque pays a ses spécificités culturelles : certaines stratégies très « pushy » sont très bien accueillies aux Etats-Unis mais mal perçues en France. D’où la nécessité de créer son identité en matière de relations influenceurs.

 Et plus que de spécificité culturelle, c’est de diversité sectorielle qu’il s’agit : certains secteurs ont complètement basculé dans cette logique d’influence. C’est notamment le cas de la mode, du luxe et de la beauté. Cette différence sectorielle va s’accentuer je pense, avec le développement de réseaux sociaux de plus en plus spécialisés, des réseaux de niche.

Quid de la mesure dans tout ça ? La difficulté à mesurer les résultats d’actions de marketing d’influence est souvent mise en avant par les communicants : que doit-on mesurer ? Que peut-on mesurer ? N’est-ce pas trop flou ? Mais la vraie question est, était-ce plus simple avant le digital ? Au contraire, nous n’avons jamais eu autant d’indicateurs à notre disposition pour suivre et mesurer l’impact de nos actions : savoir qui a vu quoi, commenté, partagé, aimé, voire détesté.... La difficulté se situe dans la nécessité de changer les mentalités des professionnels de la communication qui, contrairement aux départements Marketing, ne sont pas suffisamment orientés   "Retour sur Investissement et mesure". La relation est au cœur des stratégies digitales et en ce sens, les professionnels des RP, professionnels de la relation, ont un rôle clé à jouer. A eux d’adopter une démarche intégrant du ROI pour valoriser leurs actions et réussir à trouver leur place au sein de la  Marketing family.

Les défis liés à la transformation digitale de notre société sont nombreux mais ils nous poussent à repenser notre métier, à être à la fois plus créatifs et plus rapides, et à aller vers plus de transparence, et de légitimité envers nos publics. Les relations n’en sont que plus riches, et notre métier plus passionnant !