Services financiers : optimiser son site web pour augmenter son taux de rétention et ses ventes croisées

La législation relative à la mobilité bancaire chez les particuliers pourrait impacter les acteurs des services financiers dans les mois à venir. Un changement de législation faciliterait le changement de banque, créant ainsi une concurrence accrue entre les acteurs de l’industrie.

Pour pallier cette nouvelle réalité, les entreprises de ce secteur doivent miser sur ​​la rétention et les ventes croisées et changer fondamentalement la manière dont elles interagissent avec leurs clients et vendent leurs produits.

Tirer profit de son site web pour établir une relation client qui favorise la rétention

Le concept de fidélité client est en pleine évolution. Au cours de l’année suivant l’introduction d’une nouvelle loi sur la mobilité bancaire au Royaume-Uni en 2013, 1,2 millions d’Anglais ont changé de banque et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Le Royaume-Uni est pionnier dans l’usage d’agrégateurs dans le secteur des assurances, alors que 30% des gens achètent via des comparateurs en ligne. Et la France ne sera pas en reste dans les mois à venir. Un rapport de l’UFC-Que Choisir a démontré que, si 25% des clients bancaires se disent insatisfaits de leur banque, la relation banque/client est de plus en plus dématérialisée (36% vont en agence moins de 2 fois par an), que les banques en ligne représentent une alternative crédible et que seuls 3% des clients changent de banque chaque année. C’est 3 fois moins que la moyenne européenne et 5 fois moins que la mobilité française en téléphonie ou en assurance. La nouvelle loi Macron, destinée à faciliter la mobilité bancaire, votée le 10 avril dernier, devrait modifier cette état de fait dans les prochains mois et inciter les clients à changer plus souvent de banque.

Selon Accenture, en 2014, les principales raisons derrière le changement de compagnie d’assurance étaient les prix bas et un service personnalisé. Dans le contexte d’une mobilité bancaire facilitée, ces deux attributs peuvent permettre d’augmenter la fidélité et la rétention client. Les fournisseurs actuels sont dans une position dominante : ils ont, en effet, accès à un important volume de données sur leur clientèle existante ce qui leur permet de soutenir une nouvelle expérience client pertinente. Et pourtant, cela est un domaine dans lequel la plupart des entreprises du secteur sont à la traîne.

L’un des défis majeurs spécifiques à ce secteur d’activité est que de nombreux produits financiers sont des achats ponctuels, que ce soit des produits d’épargne ou d’assurances, rendant plus complexe la création d’une relation client. Comment une marque peut-elle améliorer l’engagement lorsque le consommateur interagit avec celle-ci une seule fois ? Le point de départ pour créer un engagement fort et continu doit être la création d’une base de données de qualité en encourageant les clients à créer un compte en ligne qui agira comme point central de la relation online. Une fois cette base de données créée, le prestataire de services financiers a alors l’opportunité de construire une relation continue et d'offrir des services à valeur ajoutée qui contribuent à la fidélisation.

Utiliser les données clients pour créer une expérience personnalisée

C’est à ce stade que l’optimisation vient jouer un rôle essentiel. Optimiser le contenu et le parcours-client relatif à la création de compte en testant des éléments tels que l’offre d’un service en ligne qui y est dédié, les fonctionnalités du compte, telles que l’accès à des documents de renouvellement, est essentiel pour déterminer une expérience client gagnante. Une fois la base de clients créée, la phase suivante sera de modifier l’expérience des internautes connectés, en utilisant du contenu et des fonctionnalités ad hoc pour renforcer les bénéfices associés à la relation, de manière à ce que le client puisse percevoir une valeur notable à rester fidèle à son prestataire.

En s’appuyant sur cette approche, la phase finale sera d’utiliser les données clients pour améliorer les ventes croisées et la personnalisation, que ce soit en fournissant des messages ciblés sur les produits en fonction du profil client, ou en créant des programmes de récompenses plus pertinents, qui se basent sur les activités antérieures des internautes.

Un engagement approprié avec cette base de clients a la capacité de transformer le modèle de rétention et de ventes croisées. Il offre une opportunité d’évoluer vers une approche plus personnelle qui reflète la valeur que chaque individu porte aux produits. Dans ce modèle, la «voix du client» prendra de plus en plus d’importance. En 2014, Accenture a mis en avant que 48% des clients tenaient compte des commentaires de leurs pairs sur les réseaux sociaux dans leur processus d’achat d’assurance. En effet, les avis clients peuvent influencer significativement les comportements utilisateurs. Ainsi, les entreprises vont de plus en plus chercher la meilleure manière de partager les avis clients pour les valoriser. Cela vient fermer la boucle en assurant aux établissements de services financiers capables de construire une relation client forte, qu’ils vont non seulement connaître un taux de rétention plus élevé, mais qu’ils vont également avoir des relations des plus positives avec leurs clients. Relations qui généreront des avis clients positifs, qui à leur tour, augmenteront le taux d’acquisition.

Le testing est au cœur d’un nouveau modèle adapté à une mobilité bancaire facilitée. Alors que la personnalisation sera un important point de différenciation dans les années à venir, la manière dont les entreprises gèrent leurs données clients et fournissent des expériences personnalisées représentera toujours un risque. La création d’une relation client solide a un impact financier en utilisant à la fois l’investissement que le consommateur a fait dans la marque et l’expérience personnalisée que celle-ci lui a fourni, générant ainsi une meilleure rétention et une augmentation des ventes croisées.