Stratégie de communication et attractivité des clusters
Les clusters favoriseraient l’innovation et le développement des territoires. En réalité, leur performance n’est pas la même partout. Des différences d’excellence ont été soulignées par plusieurs études. L’un des facteurs de réussite est celui de la communication.
Un cluster est un réseau qui regroupe un ensemble d’entreprises dans un secteur donné, qui entretiennent des relations de coopération entre elles et des liens de partenariats avec des institutions (centres de formation et de recherche, laboratoires, sources de financement, associations…). Ces liens sont coordonnés par une fonction d’animation et une structure de gouvernance dans le but de réaliser des projets collaboratifs d’innovation.
Aujourd’hui, les clusters existent un peu partout, et dans plusieurs pays, comme des réseaux nés d’une manière spontanée entre les entreprises d’un secteur d’activité, ou comme un outil politique qui vise à renforcer le rôle des régions et des territoires dans l’émergence des projets d’innovation, et l’amélioration de la compétitivité. L’un des objectifs attendus de ces clusters, consiste à mobiliser leurs membres pour participer à des projets de recherche et développement communs pour stimuler l’innovation et favoriser la création des start-up ainsi que la compétitivité et la croissance des entreprises. Cette décision de partager des initiatives en termes d'innovations techniques ou technologiques entre plusieurs acteurs d'un même territoire ne va pas forcément de soi. Les clusters sont constitués de diverses parties prenantes dont les attentes, les valeurs et les intérêts peuvent être convergents, mais aussi parfois contradictoires. Certains freins peuvent alors émerger (méfiance, individualisme des entreprises, propriété intellectuelle, manque d’intérêt, absence d’esprit coopératif, légitimité, crédibilité…), ce qui explique le rôle des équipes d’animation et les structures de gouvernance des clusters pour prouver la crédibilité du cluster et convaincre les adhérents de l’intérêt de créer des synergies (entre les industriels, et entre ceux-ci et les acteurs de la recherche et de la formation) dans le but de développer des projets collaboratifs et d’innover en partenariat. Dans ce sens, un cluster est un projet de collaboration et de partenariat dont la réussite dépend de plusieurs facteurs. Dans ce sens la communication apparaît comme un élément essentiel dans le développement d’un cluster. En effet, pour créer des synergies et des liens de partenariats et de coopération, il est essentiel de créer des relations de confiance pour que des projets puissent prendre forme, et qu’ainsi des activités de recherche et développement soient lancées. Il est évident de dire, qu’on ne peut pas créer un groupe de travail entre des gens qui ne se connaissent pas. Il faut donc chercher à créer la confiance, et des liens constructifs entre les acteurs, pour qu’au-delà, le cluster puisse remplir ses objectifs en termes d’innovation et de croissance. Cela nécessite un partage des intérêts et des enjeux entre toutes les parties prenantes. Les clusters doivent d’abord convaincre les entreprises et les partenaires institutionnels à venir adhérer à la vision du cluster, et que chacun y retrouve la réalisation de ses intérêts et ses objectifs. Ceci montre l’importance de la communication du cluster à l’intérieur de sa structure pour développer et renforcer des liens de partenariat et de coopération entre ses membres et les faire mobiliser autour d’une stratégie et d’une vision commune, mais aussi à l’extérieur pour développer une notoriété, une image, une identité, et une visibilité et communiquer autour de sa crédibilité, ses réalisations, ses objectifs, sa vision et les intérêts des parties prenantes pour garantir une certaine attractivité, afin d’attirer de nouveaux membres et partenaires, chose qui pourra garantir au cluster l’atteinte d’une taille critique qui donnera des effets positifs sur le nombre des projets d’innovation, le développement et la croissance des entreprises, du cluster lui-même et l’attractivité de son territoire.
Pour élaborer sa stratégie de communication, au niveau institutionnel, un cluster doit s’assurer d’abord un «positionnement» clair notamment à travers l’affirmation de son identité et de son leadership.
Cette affirmation doit être couplée avec un engagement effectif aux côtés des cibles/partenaires dans une approche assez participative et dynamique. Il sera alors nécessaire de procéder à des allers-retours permanents entre les attentes des acteurs et des cibles, les compétences clés, le savoir-faire et les moyens d’action. Ceci pourra se faire en apportant une réponse à ces questions :
- Quelle est la mission du cluster et son identité et quelles sont ses valeurs ?
- Quels sont les objectifs du cluster ? Servir le tissu local ? Attirer des acteurs internationaux ? Devenir un pôle d’expertise et d’innovation international ?
- Quelles projections dans le temps : dans 5 ans ? Dans 10 ans ? Dans 15 ans ? Qu’est-ce que nous voulons être et devenir ?
- Quels avantages, services et compétences peut-on mettre en avant pour attirer plus d’entreprises et de partenaires ?
- Quelle est la cible et quelles sont les parties prenantes ?
- Quelles sont les attentes des cibles et des parties prenantes (l’Etat, les investisseurs publics, les investisseurs étrangers, les porteurs de projets, les entreprises les centres de recherches et les universités)? Comment peut-on répondre efficacement à ces attentes ?
Une fois les réponses à ces questions sont déterminées, le cluster pourra construire son positionnement par la suite en partenariat avec ses membres, et ce positionnement doit être compréhensible par tous les acteurs. En prenant en considération les points faibles, les points forts, les opportunités et les menaces, l’objectif est de décliner ce positionnement en quantifiant les bénéfices pour chacun des membres et des acteurs des parties prenantes, en donnant des exemples de réussite et en mettant en avant les témoignages des acteurs satisfaits.
Ce travail doit s’inscrire dans une démarche participative et dynamique et pourra être fait en constituant un groupe dont les membres présidés par un animateur, représentent toutes les parties prenantes, et dans les résultats des réunions à programmer et des échanges entre l’ensemble des acteurs doivent aboutir à la rédaction d’un rapport final dans ce sens. A ce niveau, le cluster pourra par exemple choisir un positionnement basé sur un savoir-faire exceptionnel, ou sur les ressources naturelles qui n’existent pas ailleurs, ou sur sa technologie et ses ressources qui sont difficilement imitables ou sur la marque de son territoire.
Identification des cibles : La cible d’un cluster peut être divisée en deux types les cibles internes :
- Le personnel du cluster, le président, les organes de gouvernance.
- Les entreprises membres et les partenaires.
- Les commissions …etc.
les cibles externes- L’état et les institutions publiques.
- Les différentes collectivités territoriales.
- Les institutions privées.
- Les investisseurs nationaux et étrangers, les entreprises régionales, nationales et étrangères
- Les porteurs de projets.
- Les centres de recherches, les universités, les écoles et les instituts de formation.
- Les programmes de financement nationaux et étrangers.
- Les autres clusters dans les mêmes secteurs d’activités ou dans des secteurs complémentaires au niveau national et international.
- Les associations professionnelles et les syndicats…etc.
Fixation des objectifs de la communication : Le but global de la stratégie de communication doit viser de faire du cluster un réseau connu que les entreprises de la région et les porteurs de projets s’approprient et sollicitent pour renforcer leurs capacités d’innovation et l’amélioration de leurs performances ainsi que leur compétitivité à l’échelle nationale et internationale.
But global de la stratégie de communication : La stratégie de communication doit viser à faire du cluster une institution connue dans sa région d’implantation et améliorer sa visibilité médiatique nationale et internationale. Le but est d’attirer plus d’entreprises membres, de partenaires et réaliser des objectifs qui vont assurer l’attractivité de la région, celle du cluster et celle des membres.
La communication est une fonction stratégique du management du cluster. Elle doit permettre de susciter l’adhésion au cluster, elle va mettre en avant les compétences du réseau, augmenter la visibilité du cluster et servira les intérêts du territoire. La communication garantit l’appropriation collective du cluster, construit une image forte et développe la culture collaborative qu’est le véritable ciment du cluster. La mise en œuvre de la communication tient compte des spécificités du cluster que l’animateur en charge de la communication devra intégrer à la dimension technique et organisationnelle. Il est aussi important d’évaluer le plan de communication, l’adapter et le mettre à jour régulièrement. Il n’est pas une pièce isolée de la stratégie ou des objectifs du cluster mais une partie intégrante de celui-ci. Il contribue à réaffirmer les valeurs du cluster et de façonner son identité.
Objectifs stratégiques : La communication doit permettre d’atteindre des objectifs internes et externes à court, moyen et long termes.
La communication interne :
Objectif : La dimension interne doit dynamiser le fonctionnement du cluster. Elle doit donc façonner son identité et en faciliter l’appropriation par ses membres. Elle doit faciliter la traduction de sa vision dans les faits et la réalisation de sa mission dans le temps.
Les objectifs de la communication interne peuvent être les suivants :
- Partager une identité et une vision commune, appropriée perçue et diffusée.
- Améliorer le partage des informations et le niveau d’engagement entre les membres et les partenaires au sein du cluster.
- Concevoir et véhiculer des messages conjoints, pertinents et cohérents, susceptibles d’attirer de nouveaux membres et partenaires.
Pour atteindre ces objectifs, il faut :
- Informer, communiquer et renforcer l’esprit d’équipe en assurant une adhésion à une vision commune.
- Adopter des outils qui facilitent le partage des informations.
- Instaurer les mécanismes d’un esprit coopératif et collaboratif.
- Produire et diffuser une information pertinente, cohérente et homogène.
- Développer une communication conjointe et diffuser des messages d’une seule voix….etc.
La communication externe :
Objectif : La communication externe doit améliorer et renforcer les interactions avec les différentes cibles (entreprises, partenaires, parties prenantes…).Elle doit permettre au cluster d’améliorer et de renforcer les interactions avec les différentes parties prenantes, et les différents cibles/partenaires en vue de produire les objectifs et les résultats liés à la mission du cluster, tout en assurant sa visibilité, sa notoriété et son attractivité. Le but ultime est de faire du cluster un réseau connu à travers sa vision, sa mission, son fonctionnement et surtout sa valeur ajoutée aux entreprises, ce qui permettra d’obtenir une adhésion, une participation et une satisfaction des parties prenantes et attirer de nouveaux membres et partenaires.
Ainsi, les objectifs de la communication externe peuvent être les suivants :
- Le cluster est connu à travers sa vision, sa mission, son fonctionnement, et surtout la valeur ajoutée qu’il apporte à ses membres.
- Le cluster obtient une adhésion, une participation et une satisfaction totales des différents / partenaires cibles, et ses membres à la réalisation de ses vision, mission et actions.
- Le cluster a une visibilité nationale et internationale et contribue activement à l’amélioration de l’attractivité territoriale.
Pour atteindre ces objectifs, il faut :
- Faire connaitre le cluster, et informer sur son identité, sa mission et ses activités.
- Augmenter la fréquence des échanges avec les entreprises cibles et les différentes parties prenantes.
- Communiquer autour de la crédibilité du cluster et l’intérêt des entreprises.
- Sensibiliser les cibles sur l’appui que le cluster pourra leur apporter, la valeur ajoutée que leur apporte le cluster en termes de renforcement des capacités d’innovation, et les bénéfices des stratégies de coopétition, ainsi que l’intérêt des PME à adhérer aux clusters.
- Réaliser et développer des supports d’information et de communication.
- Développer des partenariats avec les médias et autres institutions qui pourront participer à l’atteinte des objectifs stratégiques.
Élaboration des messages et des actions à mettre en œuvre: Concernant les messages à véhiculer, ils doivent être conçus pour faciliter l’atteinte des objectifs, et formulés en tenant compte de la spécificité des cibles, selon qu’elles sont internes ou externes.
Pour les cibles internes, les messages portent essentiellement sur l’identité, la mission et la vision du cluster, ainsi que la nécessité du partage et d’engagement, et la création des effets de synergie et le partage des connaissances pour viser le développement d’un leadership institutionnel et arriver au niveau de penser et d’agir ensemble comme une institution.
Concernant les cibles externes, le message peut être conçu et basé sur la valeur ajoutée du cluster, en intégrant les besoins des entreprises, les freins et les motivations d’adhésion. Il faut communiquer aussi autour de la légitimité et la crédibilité du cluster, en mettant en avant la labellisation et en communiquant les résultats et les projets réalisés ainsi que la mission et la vision du cluster. Le cluster doit mettre en avant sa labellisation pour prouver sa légitimité et sa crédibilité.
Le message à véhiculer doit se baser sur le fait que les entreprises adhèrent généralement à des clusters pour augmenter leur chiffre d’affaires, pour accéder à un appui financier afin de réaliser des projets d’innovation, trouver de nouveaux partenaires, bénéficier des formations, des études et des informations avec une aide à l’export et une augmentation de la notoriété.
L’atteinte des objectifs de la stratégie de communication exige la mise en œuvre de différentes activités selon les cibles. Les actions à entreprendre sont à court, moyen et long terme.
Le cluster pourra procéder à une segmentation qui donnera lieu à quatre groupes, selon la perception des entreprises quant à l’existence d’un cluster en termes de crédibilité et d’intérêt :
1- Les opposants : Les entreprises qui pensent que le cluster est un projet qui n’est pas crédible et sans intérêt. Pour les séduire, le cluster doit les convaincre en termes de crédibilité et leur montrer qu’elles ont intérêt à adhérer au réseau.
2-Les indifférents : Les entreprises qui pensent que le cluster est un projet crédible mais elles n’y voient pas leur intérêt. Pour les attirer le cluster doit communiquer d’avantage autour de l’intérêt d’une entreprise à adhérer à un cluster.
3- Les entreprises acquises : Celles qui estiment que le cluster est crédible et elles pensent que c’est un projet intéressant.
4- Les sceptiques : Les entreprises qui pensent que le cluster manque de crédibilité mais il est intéressant.
Cette segmentation permettra au cluster de concevoir ses messages selon la cible pour communiquer autour de sa crédibilité ainsi que l’intérêt des entreprises pour adhérer à un cluster, et ces messages doivent aussi prendre en considération des entreprises qui sont sans opinion.
Pour les cibles internes :
Partager une identité commune, appropriée perçue et diffusée et accroissement du niveau d’engagement dans le cadre d’une synergie d’action :
- Élaborer et valider la vision et la mission conjointe.
- Organiser des débats thématiques bimestriels animés par les membres. Tous les deux mois, un thème à choisir de façon consensuelle par les membres, par exemple en s’inspirant de l’actualité dans la région ou des centres d’intérêt du cluster.
- Organiser et présider des réunions entre les membres d’une manière continue, pour faciliter les rencontres et les échanges.
Améliorer le partage des informations et le niveau d’engagement entre les membres et les partenaires au sein du cluster.
- Organiser des réunions mensuelles et d’autres réunions annuelles avec un ordre du jour convenu à l’avance.
- Mettre à la disposition des participants, la documentation requise pour la bonne participation aux réunions.
- Élaborer et partager le calendrier annuel ou trimestriel des événements majeurs.
- Créer un forum d’échange sur le site web du cluster et des réseaux de discussion virtuels.
Concevoir et véhiculer des messages conjoints, pertinents et cohérents, susceptibles d’attirer de nouveaux membres et partenaires.
- Améliorer le contenu et la gestion des débats et réunions mensuelles et annuelles.
- Produire une synthèse trimestrielle des travaux et activités des groupes thématiques de travail. Cette synthèse sera destinée à la diffusion et à la publication sur les différents supports.
- Produire une synthèse trimestrielle des travaux et activités du cluster.
- Produire des rapports annuels sur les activités et les réalisations.
- Recruter une équipe de spécialistes en communication.
Pour les cibles externes :
Le cluster est connu à travers sa vision, sa mission, son fonctionnement, et surtout la valeur ajoutée qu’il apporte à ses membres :
- Organiser des visites chez les entreprises, et des rencontres régionales avec les différentes parties prenantes pour sensibiliser les entreprises des effets bénéfiques de la coopération et la collaboration à l’image des grandes entreprises qui réussissent grâce à la mise en place de stratégies collectives.
- Assurer la couverture médiatique des activités majeures.
- Développer des liens de partenariats avec l’université et les écoles en accordant des stages pour les étudiants au sein des entreprises membres, et développer ensemble des nouvelles formations pour combler les manques des entreprises en termes de main d’œuvre.
- Organiser un événement annuel pour féliciter les entreprises les plus innovatrices en accordant des prix.
- Élaborer et diffuser des communiqués de presse à l’occasion des événements majeurs ou pour affirmer la position voulue du cluster.
- Produire et diffuser des supports de communication :
Une brochure de présentation : vision, mission, membres, historique, plan d’action, fonctionnement, contacts, etc. En version électronique téléchargeable depuis le site web du cluster et en version papier.
Une présentation en PowerPoint. Elle doit contenir les mêmes informations que la brochure. Elle servira pour tous les exposés sur le cluster.
Une foire aux questions (FAQ) : Elle doit résumer en un ensemble de questions la mission, les domaines d’action, les procédures d’adhésion, la labellisation des projets, les contacts, etc. Elle peut être exploitée notamment sur les pages web du cluster.
Un CD de présentation rassemblant des données, images, vidéos, …etc.
Une newsletter. Elle présentera l’actualité au cours de la période couverte, les réalisations du cluster, la synthèse des travaux, les événements prévus pour la période suivante…etc.
Animer le site web du cluster en plusieurs langues selon les pays ciblés : Animer et promouvoir le site web (possibilités de financement pour les projets d’innovation, réalisations du cluster, événements lié au secteur d’activité, études et enquêtes, actualité du cluster, liste des membres et partenaires…). Le contenu du site internet du cluster est également un aspect essentiel pour augmenter la visibilité médiatique. Le site doit être régulièrement mis à jour et donne un aperçu général et des détails sur les activités du cluster, sur son domaine d’activité technologique ainsi que des points de contact. Comme l'internationalisation des clusters est une question importante, la partie publique du site internet devrait être disponible au moins en langue anglaise, ainsi que dans les langues des principaux pays, avec lesquels le cluster souhaite réaliser des projets de coopération technologique et opportunités d’affaire. En outre, le site internet devrait faciliter le contact avec les membres du cluster.
Créer une plate-forme de partage d’informations, de savoir-faire et de travail collaboratif.
Elaborer un dossier de presse à mettre à la disposition des journalistes et une version numérique téléchargeable depuis le site web du cluster.
Le Cluster obtient une adhésion, une participation et une satisfaction totale des différents / partenaires cibles, et ses membres à la réalisation de ses vision, mission et actions.
- Développer un appel à projets collaboratifs d’innovation en le diffusant dans la presse et sur le web.
- Informer sur les réalisations du cluster et sa valeur ajoutée aux membres en termes de croissance et de compétitivité.
- Concevoir une marque collective (en incluant la marque du cluster, la marque de la place et celles des membres).
- Multiplier les accords de partenariats nationaux et étrangers pour prouver sa légitimité : - Développer des liens de coopération et de partenariats avec des clusters étrangers dont l’objectif est de maintenir l’avance technologique du cluster et de renforcer sa présence sur les marchés mondiaux et en obtenant un accès facilité vers des marchés cibles identifiés. Pour cela il faut organiser des compagnes pour se faire connaitre auprès des clusters étrangers qui partagent les mêmes centres d’intérêt, et que le même travail pour se faire auprès des programmes de financement nationaux et internationaux, les associations professionnelles et les syndicats et d’autres acteurs dont les partenariats avec ceux-ci seraient bénéfique pour le cluster.
D’une manière globale, la politique de communication peut concerner les trois axes :
- Communiquer sur le cluster : missions, vision, réalisations, infrastructures et services à valeur ajoutée individuels et collectifs.
- Communiquer sur les membres (entreprises, centres de ressources) et leurs offres: solutions innovantes, domaine de compétences, pour des cibles à l’intérieur et à l’extérieur.
- Communiquer sur les tendances des industries concernées par le cluster, les évolutions, et les événements majeurs, et se positionner durablement comme un acteur incontournable du domaine à l’échelle locale, nationale, ou internationale.
Il est important de réaliser des enquêtes de satisfaction auprès des membres du cluster, dans le but de mettre à jour la stratégie du cluster et son plan d’action. La gouvernance du cluster a pour rôle de servir ses membres dans le but de leur apporter des bénéfices et une valeur ajoutée. Cela implique que les besoins des participants et leurs demandes spécifiques soient connus de l’équipe d’animation du cluster. Le degré de satisfaction des participants du cluster et intervenants extérieurs doit être évalué de manière régulière.
Les canaux et supports de communication : Les canaux de communication que le cluster doit utiliser, doivent être diversifiés. Mettre en place un espace adhérent sur le site web du cluster pour les membres, serait important pour professionnaliser le contact avec les membres, et augmenter ainsi le trafic sur son site web, en l’animant avec d’autres messages que l’on cherche à diffuser. Le cluster pourra ainsi utiliser un canal institutionnel (courriers administratifs, réunions, notes circulaires …) dans le cadre des relations avec les membres et les partenaires. Il s’agit d’un canal que l’on pourra aussi utiliser pour atteindre les institutions gouvernementales, et les sources de financement. Dans ce sens, le cluster pourra aussi développer des groupes thématiques de travail, ceci, renforcera l’esprit d’équipe et le travail collaboratif.
Un autre canal doit être utilisé, est celui des médias : La radio, la presse écrite, l’affichage,
Internet et les réseaux sociaux. Une newsletter doit être développée, téléchargeable sur le site web du cluster. Cet outil permettra au cluster de construire une base de données, en exigeant l’enregistrement de quelques informations (coordonnées, adresse mail…) pour télécharger la newsletter.
Les médias classiques, la radio, la presse écrite…etc., permettront d’atteindre les pouvoirs et institutions publics régionaux et nationaux, les donateurs et le grand public. Les communiqués de presse, les conférences de presse, le développement de partenariat avec certains médias de grande audience dans la région, seraient de grande utilité.
En dehors de ces canaux, le cluster doit programmer des visites chez des entreprises qui peuvent faire partie des membres, et d’organiser des événements qui pourront regrouper des entreprises, les porteurs de projets et les différentes cibles. Des séances de team building, des réunions et assemblées générales, des rencontres informelles, des dîners, et déjeuners autour d’un thème pourront être organisés dans ce sens.
Dans un cluster, d'autres outils (réseaux ambassadeurs, le tellystoreing, les grands éventements, les programmes de stagiaires...etc.) peuvent être utilisés (voir chronique: Le marketing et l'image de marque des clusters).
La démarche de la stratégie de communication n’est pas un cheminement linéaire. Les différentes éléments qui constituent cette stratégie sont interdépendants les uns des autres et de nombreux allers et retours entre objectifs, cibles, messages et moyens sont indispensables pour obtenir la meilleure combinaison possible. Le but recherché est d’obtenir le meilleur résultat avec le budget le plus approprié.
Pour l’efficacité de ces actions, il faut instaurer des mécanismes de suivi et d’évaluation. Pour cela, il faut élaborer un plan de travail et qui va détailler les activités à exécuter et les tâches à confier à d’autres consultants externes. Des rapports trimestriels, semestriels et annuels doivent être produits sur la mise en œuvre des activités et les progrès réalisés. Ces rapports doivent être soumis aux membres. La stratégie sera suivie et évaluée au fur et à mesure de sa mise en œuvre. Toutefois, les évaluations annuelles devront permettre d’apprécier la mise en œuvre effective des activités et de tirer des leçons. Pour une évaluation professionnelle, il faut déterminer les indicateurs à suivre, à savoir le nombre d’articles dans la presse, le nombre de communiqués de presse diffusés, le nombre des membres, la fréquence des visites du site web, les consultations du profil sur les réseaux sociaux, la e-réputation, la notoriété…etc.
Dans ce sens, un tableau pourra être élaboré qui récapitulent les objectifs détaillés, les actions mises en œuvre pour l’atteinte de chaque objectif, et pour chaque cible avec les étapes de réalisation et les indicateurs de mesure ainsi que le budget alloué à chaque action.
Si les clusters réussissent ailleurs, ce n’est pas la forme qui compte, c’est beaucoup plus ce qui se passe à l’intérieur du cluster, et son image à l’extérieur ainsi que toutes les actions mises en œuvre pour dynamiser le réseau et faire émerger des projets d’innovation, qui ne pourraient jamais voir le jour sans coopération et collaboration, et sans une communication professionnelle très réfléchie et qui peut toucher les différents acteurs qui constituent la cible globale. Si dans les clusters ceux qui se ressemblent s’assemblent, pour découvrir la ressemblance, il faut d’abord communiquer.