Le marketing affinitaire à l’heure de l’hyper expérience client
Avec l’explosion de la data sur le Web, le succès des réseaux sociaux, on pourrait s’attendre à ce qu’il soit plus facile aujourd’hui pour un annonceur d’atteindre ses cibles de diffusion. Mais c’est sans compter la complexification du Web et l’explosion de la donnée.
Surfers, rappeurs, hipsters… Loin de se limiter à quelques catégories marginales, les tribus s’étendent désormais à l’ensemble de la population. On assiste aujourd’hui à un véritable phénomène de "tribalisation" de la société. Et, sur le Web au développement de "tribus digitales"… Nous sommes passés d’un concept de société unifiée à une société qui s’émiette en une multitude de communautés, aboutissant à une nouvelle façon d’ "être ensemble". Cette mosaïque de communautés s’est constituée par affinités, goûts, religions, orientations sexuelles… Mais aussi, maintenant, autour de façons de consommer. Pour le marketing, le décryptage de ces différents comportements est devenu un enjeu essentiel.
Le marketing affinitaire : c’est quoi ?
Notion qui date du début des années 2000, le marketing affinitaire ou marketing tribal est une technique déjà ancienne (généralement utilisée par les marques de mode) qui tire parti des comportements sociaux pour promouvoir une idée, un produit, un service. Elle se fonde sur l’idée d’une société est constituée de groupes, assimilés à des tribus, c’est-à-dire ayant des comportements en commun. Elle a par ailleurs fait le succès du marketing communautaire, qui s’appuie sur l’existence de regroupements, virtuels ou réels. L’objectif est d’adresser le message commercial à ces communautés, constituées autour de l’appartenance ethnique, sociale, ou autour de centres d’intérêt.
Comment identifier ses cibles et les comprendre à l’heure du ZMOT ?
Mais maintenant le marketing affinitaire doit passer en marketing ZMOT (Zero Moment of thruth). Déjà, parce que l’acte d’achat a évolué et que nous sommes désormais dans une ère d’hyperconsommation ou Internet intervient à chaque étape du parcours d’achat (découverte, réflexion, achat, après-vente…). Le consommateur fait ses choix et laisse ensuite des avis sur les sites communautaires et influence les autres consommateurs.
D’un autre côté, les exigences du consommateur se sont accrues : chaque micro-société exige d’être prise en compte et d’être intégralement comprise dans ses attentes. Cette évolution va de pair avec de nouvelles façons d’interagir avec les marques, puisque le consommateur les interpellent désormais de multiples manières : sur les réseaux sociaux (fils Twitter des entreprises, pages Facebook), mais aussi – et il ne faut pas l’oublier – par mail, courrier, services clients, centre d’appels… Chacun donne son avis, prend position, énonce des manques à gagner, qui sont autant de pistes pour les marques les guidant dans la conquête de leurs cibles.
Le marketing de demain se doit de prendre en considération cette nouvelle donne. Il doit s’attacher à construire un nouveau genre de relation client basée sur la proximité – voire l’intimité avec le consommateur.
Quand écouter et collecter ne suffit plus : comment traiter la masse des données ?
L’entreprise dispose de moyens de veille et de collecte des données toujours plus nombreux et puissants. Mais à quoi bon collecter des millions de tweets par seconde, suivre des centaines de milliers de conversations autour de sa marque ou de son produit en temps réel, et remonter toutes les données clients de l’entreprise, si on ne peut pas en tirer rapidement son essence ? Souvent, cela revient à chercher une aiguille dans une botte de foin : on en arrive à "courir après des données" avec peu d’espoir de parvenir à les connecter aux objectifs de l’entreprise.
Tout l’enjeu donc réside dans la nécessité pour les entreprises de gagner du temps dans le traitement de l’information, mais surtout de la transformer en connaissance client. Certaines ruptures technologiques permettent de structurer rapidement et intelligemment l’information sans intervention humaine et d’identifier les schémas en jeu. L’intelligence humaine peut ensuite se concentrer sur la donnée organisée, et pénétrer plus "intimement" dans la pensée du consommateur. L’avenir du marketing n’est pas la collecte de la data, mais bien dans la capacité à la structurer finement.
Comment reprendre le contrôle des données ?
Ce n’est donc pas le nombre de données collectées à la seconde, la quantité d’information empilée qui est décisive, mais la capacité de la technologie en question à "raffiner" l’information. Les directions stratégiques peuvent ensuite facilement appréhender les cibles avec une grande finesse et mettre au jour les valeurs qui se jouent chez elles en termes d’identité. C’est bien cette alliance inédite entre la technologie (qui décode le langage) et de l’intelligence humaine (qui comprend les pensées des consommateurs) qui donne accès à une authentique compréhension de ses cibles – seule façon de proposer un produit vraiment adapté à leurs désirs et besoins, qui, par définition, évoluent rapidement.
Et ici, pas de fantasme à la Big Brother ou d’anticipation façon Minority Report, on parle bien de milliers d’échanges initiés spontanément par les consommateurs, qui, librement, tissent des liens avec les marques qu’ils aiment le plus, ou les condamnent férocement.