La segmentation n’est pas là pour ranger les moutons !

La segmentation s’appuie sur le marketing l’étude des consommateurs pour déterminer des groupes de cibles distincts. Elle peut se baser sur différents critères comme l'âge, le pouvoir d'achat ou encore le mode de vie. Mais il s'agit d'un concept plus varié qu'on ne l'imagine au premier abord.

La segmentation traditionnelle

Les produits et offres sont travaillés pour répondre au mieux aux besoins de chacun de ces segments d’individus identifiés. Mais, il n’y a pas une seule façon de découper un marché, et cette façon de découper peut être révélatrice d’un positionnement, de valeurs, et de la vision d’une marque. C’est le cas de Contrex et sa cible femmes, de Gü et leur adresse aux consommateurs en recherche de statut, ou encore de Ryanair et son approche prix. Ici, la segmentation est envisagée comme un outil de "rationalisation": la base est la cible, et l’offre est "organisée" sous ce prisme.

La segmentation active

Il existe également une forme de segmentation "active", moins utilisée, et dont le rôle dépasse pourtant la simple "organisation". Il s’agit de la segmentation en tant qu’expression du branding.

En effet, la segmentation, peut être envisagée comme une façon de redéfinir son marché au prisme des valeurs de sa marque. Au lieu de partir de son consommateur et de sa perception, la marque prend comme point de départ sa propre vision du monde. Pendant longtemps par exemple, le marché des téléphones s’est segmenté de façon passive autour de trois caractéristiques recherchées par les consommateurs : les téléphones à clapet, les téléphones à clavier, les téléphones "sliders".

Cette segmentation fut bouleversée avec l’arrivée de l’iPhone, pour qui le marché se définissait désormais à l’aune de ses propres valeurs clés : design, ergonomie, expérience utilisateur. Ainsi la marque Apple prenait-elle le contrepied du marché pour imposer sa propre vision du monde et finalement tirer l’ensemble du marché vers le haut. Plus de clavier, de slider, ni de clapets, mais un écran touch,… Il en est de même pour la marque Briochin dans les produits ménagers. Quand tout le marché se définissait sous le paradigme de l’efficacité (via le wording et la luminosité), de l’écologie (via la transparence), ou du parfum  (via la couleur), la marque est arrivée avec un packaging opaque à la couleur dense, au graphisme "vintage", et sans photographie. Briochin créait ainsi une unicité sur le marché en renvoyant une philosophie de vie : "avant, c’était mieux".

La segmentation pour réorganiser son offre

La segmentation peut aussi permettre de réorganiser son offre pour en faire émerger toute la valeur et l’unicité. Il en est ainsi de la marque Weleda par exemple. Toutes les marques de cosmétique se segmentent de façon passive par type de produit : crème visage, contour des yeux, crème corps, démaquillant, etc. Mais Weleda, elle, organise son offre autour de l’ingrédient. La rose musquée se décline en crème pour le visage, contour des yeux, crème corps… mais l’axe principal, la base de l’offre, est bien la rose musquée, ou l’argousier, etc. De cette façon, Weleda se présente ni tout à fait comme un parfumeur, ni tout à faire comme un botaniste, ni tout à fait comme un expert beauté. Weleda a donc ainsi changé le prisme de son marché pour le redéfinir autour de ses forces : l’environnement, la filière plante.

Ainsi, la segmentation, lorsqu’elle est active, est un véritable outil de positionnement et d’innovation, un élément clé du langage de marque. Au-delà du produit et du fonctionnel, la marque s’incarne dans une vision du monde propriétaire et unique, créatrice de valeur et d’adhésion pour les consommateurs

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