Stratégie de contenu : les 3 C

Des fabricants de produits cosmétiques aux hôtels, tout le monde aujourd'hui joue le rôle d’éditeur. Le problème n'est plus de déterminer le volume exact de contenus qu’une entreprise peut produire, mais plutôt dans quelle proportion ces contenus sont effectivement consommés et exploités par les bonnes personnes.


Selon The Content Marketing Institute, 70 % des acteurs du B2B créent davantage de contenus qu'ils ne le faisaient il y a un an, et près d'un tiers d'entre eux ont l'intention d'en produire encore nettement plus.

Certes, créer de bons contenus coûte cher. Mais si le processus est bien fait, il peut devenir une véritable manne qui drainera chaque groupe cible depuis le Contenu proprement dit jusqu'à la Conversion, en passant par la Conversation. Vous y adjoindrez même un quatrième C, en vous appliquant à cibler les bons Clients.

Or, c'est là où se situe la zone grise, où le marketing de contenu diffère de la publication.

Les éditeurs traditionnels cherchent à créer des contenus convaincants, pour attirer les lecteurs quels qu'ils soient. L'argent est généré par les ventes ou la publicité, mais l'objectif premier reste de créer de très bons contenus. Le marketing de contenu suit quant à lui une démarche inverse : l'efficacité du contenu n'est qu'un outil, et le résultat final recherché est la génération de leads menant à des clients potentiels.

Voici les trois C que les spécialistes du marketing de contenu doivent parvenir à maîtriser.

Le premier C : le Contenu

- Effectuez une bonne analyse de vos contenus régulièrement, pour bien distinguer les contenus qui fonctionnent de ceux qui ne fonctionnent pas. Il est en effet inutile d'écrire de très bons contenus dont on sait qu'ils ne seront pas lus. Le gourou du web Gerry McGovern explique comment un audit des contenus de Microsoft a montré que 30 % de ces contenus n'avait jamais été visités.

- Concentrez-vous sur la qualité, et non sur la quantité. Que votre entreprise soit une petite ou une grande structure, n'hésitez pas à externaliser, pour créer un très bon dossier ou un article rédigé par un spécialiste du domaine à traiter. Le contenu doit apporter de la valeur aux consommateurs. C'est cette valeur qui vous permettra de capter vos leads entrantes.

- N'oubliez pas le visuel. Lorsqu'on pense contenu, on parle souvent de texte. Or le texte n'est qu'un élément parmi d'autres. Aujourd'hui les gens veulent des contenus éditoriaux plus courts et veulent davantage de visuels - images ou vidéos. D'après Buffer App, les tweets avec images sont une fois et demi plus susceptibles d'être retweetés. En gardant ce principe à l'esprit, vous devez veiller à ce que votre responsable de la stratégie de contenu pense d'abord en termes de visuels.

- Ciblez vos contenus. Ne considérez pas vos contenus comme des graines à semer au hasard dans l'espoir de les voir prendre racine. Semez avec précision. Servez-vous de profils types et recourez au ciblage et à la segmentation, pour les différents types de contenus à publier sur votre site web et via vos canaux de communication. Faites de la personnalisation, pour nouer un véritable dialogue avec vos clients.


Le deuxième C : la Conversation

- Passez du statique à l'interactif. Avec les contenus interactifs, non seulement les consommateurs s'intéresseront à ce que vous direz, mais ils se rapprocheront aussi de vous et seront réceptifs à vos messages. Selon Demand Metric, les contenus interactifs génèrent deux fois plus de conversions que les contenus statiques. Buzzfeed l'a bien compris et propose un mélange très convaincant de quiz et de calculatrices, d'outils d'évaluation et de concours. Les entreprises oublient trop souvent que le contenu interactif est tout aussi important, pour le B2B, que les livres blancs et les études comparatives.

- Créez des contenus faciles à partager. En matière de contenus, les bons stratèges savent tous que le but n'est pas en soi de créer des contenus particulièrement engageants, mais de parvenir à ce que les gens interagissent avec la marque. Cette interaction passe d'abord par la création d'un mélange pertinent de messages courts, de visuels et de contenus interactifs. Vous devez donc vous imprégner régulièrement des résultats d'un certain nombre d'analyses, pour identifier les contenus les plus générateurs d'interactions ; mais attention : attachez-vous à ne donner à consommer que des contenus relativement courts ! Ils doivent en effet être rapides et faciles à consommer.

- N'oubliez pas les contenus générés par les utilisateurs. Quelle que soit la masse de contenus que vous créerez par vous-même, ce contenu ne vaudra pas le contenu positif généré par les utilisateurs de votre marque. Vous devez être en mesure de vous extraire du dialogue pour vous poser en animateur, sur les médias sociaux, les forums et dans les pages de commentaires de votre propre site web. D'après Coca Cola, sa campagne "Share a Coke" - qui encourageait les consommateurs à partager des photos de leurs bouteilles de Coca personnalisées dans les médias sociaux - aurait permis à la marque d'augmenter ses ventes de 2 %. Votre but doit être de faciliter l'insertion et l'ajout de contenus générés par les utilisateurs.

- Faites de la personnalisation, pour nouer un vrai dialogue avec vos clients. Il est important de bien vous représenter votre client, afin de faire passer des messages ciblés. Avec le développement de l'internet des objets et l'augmentation croissante des balises qu'il permet de mettre en place pour les distributeurs, les entreprises vont pouvoir établir des dialogues de plus en plus utiles et porteurs de sens avec les clients, non plus simplement à partir de leurs comportements en ligne, mais aussi des parcours clients en magasin.

- Passez au mobile. Vos contenus doivent atteindre vos clients où qu'ils se trouvent. Ils doivent donc être adaptables et multicanaux. C'est pourquoi vous devez disposez d'une plateforme qui vous permette de dérouler une stratégie COPE ("Create once, publish everywhere").


Le troisième C : la Conversion

- Etablissez la cartographie de votre parcours client. Vos clients ont des besoins différents, qui portent sur des contenus différents, suivant le point du parcours client qu'ils ont atteint. Il ne suffit pas de créer une masse de contenus interactifs et de la déployer via les différents canaux ; vous devez aussi dresser la cartographie du processus d'achat qui accompagne ce parcours, processus qui variera très largement en fonction de l'achat.

- Créez différents types de contenus. Créez des contenus qui embrasseront l'ensemble du parcours client, depuis la sensibilisation à votre secteur, et au final à votre marque, jusqu'à devenir un leader d'opinion expert et une source d'informations fiable. Ce cheminement pourra impliquer de créer tous types de contenus, des simples tweets jusqu'aux livres blancs et aux comparaisons avec vos pairs, en passant par les infographies, les web-diffusions et les vidéos sur YouTube.

- Soyez au même endroit que vos clients. Tout comme vous devez créer des types de contenus différents, vous devez aussi proposer des contenus à vos clients à de multitude points de contact avec eux. Ces contenus doivent être pertinents et pouvoir être consommés sur les canaux que vos clients utilisent.

- Créez des contenus transactionnels. En créant des contenus explicatifs regroupant des infographies, des textes et des vidéos, non seulement vous pourrez vous positionner dans votre secteur, mais vous disposerez en même temps d'un moyen facile de demander à vos clients s'ils aimeraient voir une démonstration ou recevoir un devis.

- Facilitez la conversion. Vos contenus les plus visités doivent tous permettre aux clients de vous contacter facilement, par un message clair et engageant les incitant à le faire.

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