DSP vs DMP : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir
Alors qu'en ce début d'année 2016, les spécialistes du marketing français évaluent leurs besoins en matière de technologie marketing, beaucoup se posent une question : "ai-je besoin d'une Data Management Platform ?"
Selon une enquête Econsultancy réalisée à l'échelle mondiale, 68 % des spécialistes du marketing sont persuadés que les plateformes DMP sont « essentielles pour l'avenir du marketing programmatique ». Il n'est donc pas étonnant qu'un grand nombre d'entre eux considèrent le recours à une plateforme DMP comme une nécessité absolue ou comme « ce qui se fait » en ce moment dans le secteur. C'est d'ailleurs vrai pour un certain nombre d'entreprises. Mais ce n'est pas forcément le cas pour toutes.
DMP/DSP : une brève introduction
Alors que dans le passé, les plateformes DMP et les plateformes DSP (Demand Side Platforms, plateformes d'optimisation publicitaire en français) présentaient peu de fonctionnalités communes, la plupart des plateformes DSP offrent désormais des outils d'analyse et de gestion de données plus ou moins évolués. Traditionnellement, les plateformes DMP servaient à la collecte et au tri de données, tandis que les plateformes DSP livraient des informations pour des activités telles que les achats de publicité numérique. Avant d'initier un processus de mise en place d'une plateforme DMP, il peut être utile de se renseigner auprès de son prestataire de plateforme DSP pour savoir s'il est en mesure d'offrir des prestations comparables à celles d'une plateforme DMP.
Quand une plateforme DMP est-elle indispensable ?
Il n'y a pas de réponse universelle à cette question. La nécessité de disposer d'une plateforme DMP varie d'une entreprise à l'autre. Le volume et la nature des données détenues par une organisation peuvent fréquemment apporter des premiers éléments de réponse. En effet, généralement, une organisation qui gère des volumes importants de données CRM est susceptible d'avoir besoin d'une plateforme DMP autonome. En revanche, des entreprises qui s'appuient essentiellement sur des données comportementales pour leurs campagnes marketing s'apercevront souvent que la configuration idéale est de recourir à une plateforme DSP avancée offrant des outils de gestion et d'analyse des données sans frais supplémentaires.
La comparaison de deux entreprises éminemment françaises permet d'illustrer cette différence. Air France aurait la possibilité de recueillir des volumes de données CRM considérables, qui pourraient lui fournir des informations sur le comportement d'achat passé de ses clients et lui permettre d'orienter leurs décisions d'achat futures. Une plateforme DMP serait absolument indispensable au traitement de ces données, afin de répartir la clientèle en différents segments auxquels faire parvenir des publicités ciblées. Pour une entreprise comme LU en revanche, qui se sert principalement des canaux numériques pour ses campagnes branding, le besoin d'une plateforme DMP peut être considéré comme moins pressant. En supposant que le volume de données de type CRM est moindre ou nul, les arguments plaidant pour la mise en place d'une plateforme DMP autonome sont moins nombreux. Généralement, une plateforme DSP prend en charge l'exploitation de données comportementales de première main si leur usage présente un intérêt réel pour les activités liées aux campagnes publicitaires.
D'une manière générale, les fonctionnalités d'entreposage de données et de gestion offertes par les plateformes DMP ont de plus fortes chances d'être utiles aux entreprises qui exploitent des données CRM et d'historique d'achat des clients, qui apportent une valeur ajoutée importante aux campagnes marketing.
Au moment d'opter pour une plateforme DMP ou une plateforme DSP offrant des fonctionnalités de gestion et d'analyse de données avancées, d'autres facteurs doivent également être pris en compte. Les spécialistes du marketing sont souvent portés à croire qu'une bonne solution consiste à travailler avec plusieurs plateformes DSP différentes, par exemple pour les applications mobiles, la vidéo, etc., et à transmettre ensuite les résultats des campagnes à la plateforme DMP de leur choix. Toutefois, cette manière de procéder peut entraîner des pertes de données, car tous les systèmes ne communiquent pas entre eux ; la trajectoire du client d'un appareil à un autre risque de se fragmenter ce qui peut, par exemple, fausser le capping.
L'usage d'une plateforme DSP unique est alors susceptible d'être bien plus simple et efficace : en effet, les données utilisateur relatives aux impressions sont réintégrées dans le système en temps réel, puisque celui-ci n'a pas besoin de communiquer avec un système tiers. Et il faut bien reconnaître qu'utiliser un seul système est plus économique que d'en utiliser deux, à condition qu'il s'agisse du système adapté.
Les questions évoquées ici constituent un bon point de départ pour l'évaluation des besoins en matière de données pour l'année 2016. De plus, dans l'hypothèse où vous auriez commencé par opter pour un prestataire de plateforme DSP, sachez que si vos besoins en matière de gestion de données évoluent et que vous décidez à l'avenir que vous avez besoin d'une plateforme DMP, toutes les informations pourront aisément être transférées vers une plateforme DMP autonome.
Les spécialistes du marketing français doivent se donner les moyens de prendre les bonnes décisions pour eux-mêmes et leurs marques, et ne donner suite aux concepts à la mode que lorsqu'ils sont pertinents pour leur avenir.