5 manières pour une marque d’utiliser les contenus visuels de ses clients
Depuis l'expansion des réseaux sociaux, notamment Instagram, nous assistons à un boom de l'User Generated Content (UGC), ce contenu visuel produit spontanément par les consommateurs eux-mêmes. Mais comment se l'approprier ?
Tripadvisor et Amazon ont construit leur succès sur la recommandation écrite par le client. A l’heure des réseaux sociaux et en particulier du boom d’Instagram, la recommandation par l’image prend désormais tout son sens. Cette nouvelle tendance s’articule autour du User Generated Content (UGC), ce contenu visuel produit spontanément par les consommateurs eux-mêmes. Pour profiter pleinement de ce phénomène, les marques apprennent à intégrer ces contenus UGC et stimulent ainsi les conversations par la photo et la vidéo. Le Brand Content seul ne suffit plus. Ca tombe bien, le retour sur investissement de campagnes médias traditionnelles trop élevé encourage les marques à penser différemment.
Qu’est ce qui pousse les utilisateurs à partager des contenus visuels sur les réseaux sociaux ? Pour se mettre en avant ou montrer son quotidien (#selfie, #coffea), faire partie d’un groupe (#RunnersCommunity), ou tout simplement partager son dernier achat/sa tenue du jour (#OutfitOfTheDay, #OOTD). Mode, beauté, sport, lifestyle, famille, tous ces sujets sont « top 5 topics » sur Instagram et sont autant de territoires qu’une marque peut adresser pour créer du lien avec ses clients et faire de l’acquisition.
Aujourd’hui, la plupart des marques se focalise sur les égéries, célébrités, et influenceurs. Cela peut être une bonne stratégie pour des campagnes ponctuelles, mais elles passent à côté de la partie immergée de l’iceberg, à savoir la masse de consommateurs potentiellement ambassadeurs pour la marque.
Rappelons l’influence vertueuse de ces contenus sur les comportements d’achat. En effet, 65% des consommateurs regardent les réseaux sociaux avant de faire un achat (Elon University). Pourquoi ? tout simplement pour la confiance qu’ils ont en leurs pairs : 83% des consommateurs dans le monde déclarent faire confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis, plus qu’à toute autre forme de communication (Nielsen). Les consommateurs font davantage confiance à ce qui se dit sur les réseaux sociaux par leurs connaissances, plutôt qu’à la publicité. Les UGC sont authentiques, et parlent aux consommateurs. Une marque a donc tout intérêt à s’approprier ce phénomène en réutilisant les contenus visuels créés chaque jour à son sujet.
Quand on sait que 80% de la portée d’une campagne de marketing vient de l’amplification sur les réseaux sociaux (Ogilvy), il serait dommage de tourner le dos à cette tendance. Mais comment se l’approprier ? L’UGC apparaît comme un élément fondamental pour les marques qui l’utilisent de plusieurs manières : en galerie sur leur site web, sur une fiche produit, durant un événement, en magasin… Headoo vous livre 5 manières de réutiliser des contenus UGC dans sa stratégie Marketing.
1. Compte social (Instagram, Pinterest, Facebook…)
Certaines marques utilisent les contenus visuels créés par leurs consommateurs directement sur leurs propres comptes sociaux. Cela permet de mettre en avant leurs clients et de créer une interaction directe avec eux.
GoPro ou Princesse Tam Tam sélectionnent et « regram» (ce qui signifie « republier » sur Instagram, comme on retweet sur Twitter) régulièrement des contenus visuels postés par leurs clients sur Instagram. Ces contenus collent bien à l’univers de la marque, permettent de mettre en avant l’utilisateur sur le compte officiel de la marque, et génèrent de l’engagement (follow, likes, nouveaux posts).
Il est également possible de diffuser un contenu UGC sur une page web. Que ce soit de manière permanente ou ponctuelle, un site web peut intégrer une galerie photo regroupant tous les posts concernant sa marque.
C’est le cas pour La Redoute qui agrège sur une page de son site e-commerce les posts #MyRedoute de ses clients, en leur proposant de gagner des bons d’achats tous les mois pour les inciter à participer.
Uber a créé la galerie participative #Uberetmoi et regroupe avec brio toutes les photos postées avec ce hashtag sur le mini-site Uberetmoi.com.
Headoo témoigne d’un cas, celui d’Estée Lauder UK et son agence média Cosmopolitan. La marque a souhaité lancer une campagne de « brand awareness » et créer un nouvel actif digital dans le cadre d’une campagne de février à novembre 2016 #Iambeauty. Cet actif digital baptisé « Enriched Visual Gallery » agrège plusieurs types de contenus :- des UGC
(Instagram/Twitter)
- des
photos de profils clientes lors de castings ‘sauvages’ de rue dans plusieurs
villes d’Angleterre à l’aide de social photographers
- et des visuels produits shoppable.
En mixant des contenus de marque (les visuels produits) avec des contenus utilisateurs, la marque Estée Lauder n’apparaît plus dans une relation marchande classique à ses consommatrices. La présence de visuels UGC rassure le visiteur sur le site, augmente l’audience et la confiance dans la marque.
En initiant la campagne par une activation physique (des social photographers), la marque a stimulé plus de 6000 publications Instagram spontanées en 2 mois sur un hashtag spécifique.
3. Ecrans connectés en point de vente
L’UGC peut aussi être utilisé durant un événement ou en magasin avec des dispositifs tels que le « Social Wall ». Il s’agit d’une page web regroupant les contenus visuels postés sur les réseaux sociaux avec un certain #hashtag. Les technologies de Visual Marketing permettent de modérer ces contenus (avant ou après leur publication). Ces visuels UGC apparaissent sur un écran connecté, levier de stimulation de publications spontanées nouvelles et vecteur d’image positive de proximité avec ses clients.
L’enjeu des magasins physiques devient le divertissement. Ce type de dispositifs se développe. Citons des marques comme KFC et l’agence Caméléon (image ci-dessus), American Eagle Outfitters à Londres (image ci-dessous) ou comme le fait l’enseigne lilloise Tape à L’œil avec #originalkids
4. Visual Commerce pour eCommerçants
L’UGC peut contribuer à l’amélioration des taux de conversion sur un site marchand. Pour cela, les technologies de Visual Marketing proposent des fonctionnalités de curation, de modération, de gestion de levée des droits à l’image et d’enrichissement des contenus. L’UGC entre ainsi dans un véritable tunnel de conversion. Certaines marques comme Flashtattoos, Louboutin, Tag Heuer, ou carhartt.com affichent ainsi des photos d’autres consommateurs en plus de leurs photos officielles de marques. En cliquant ces contenus visuels, un call to action « acheter ce look » permet de convertir davantage.
Cette technique possède plusieurs bénéfices :
- ces marques s’approprient la
tendance « je cherche des contenus
visuels d’autres consommateurs sur les réseaux sociaux avant de faire un
achat ». En montrant des visuels d’autres clients satisfaits, elles
incitent les visiteurs de leur site web à acheter (+23% de conversion pour meschaussettesrouges.com par
exemple)
- elles économisent des frais de création de contenus visuel, puisque ce sont les clients eux même qui les créent
5. Formats d’affichage collaboratifs
Le digital peut aussi influencer l’affichage. Nombreuses sont les marques à réutiliser des contenus UGC sur des supports imprimés, à l’instar du centre commercial Carré Sénart qui invitait en mars 2016 ses visiteurs à se prendre en photo, pour apparaître sur une bâche #UnexpectedSelfie, posée lors de travaux dans le centre commercial. Aéroports de Paris avait également exposé plus de 3000 selfies sur la facade d’Orly en 2014 ; dans la tendance de l’artiste JR, qui expose régulièrement des selfies d’anonymes dans les villes du monde entier.
Quelque soit le mode de réutilisation de ces contenus, il est indéniable que les contenus UGC ont le vent en poupe du côté des marques innovantes. En mettant en avant leurs clients, ces marques créent un lien individualisé, générateur d’engagement.
La difficulté pour une marque aujourd’hui est d’automatiser cette réutilisation de contenus, en tenant compte que les environnements réseaux sociaux bougent en permanence : Facebook, Twitter, et Instagram ont modifié leurs règles API ces derniers mois. Impossible dans ce contexte d’internaliser la ressource informatique capable de suivre ces évolutions significatives, souvent brutales et fréquentes. Ainsi, le secteur du Visual Marketing initié en 2011-2012 est porté par l’abondance d’UGC. Dans ce marché très actif, de nombreux acteurs aux USA, Canada et Europe ont réalisé des levées de fonds en 2015, confirmation d’un enjeu économique majeur de la part d’investisseurs. Cette vivacité d’offres en Visual Marketing accélérera les avancées en matière d’ergonomies de plateforme, de modération et de reconnaissance automatique sur image.
Les métiers du social media vont se réinventer. Les outils de Visual Marketing permettront la détection de nouvelles communautés non nécessairement followers des comptes sociaux de la marque. Ces communautés constituent un levier nouveau d’engagement et de contribution spontanées de contenus visuels aux multi bénéfices. En s’adressant de manière individualisée à ces communautés, les marques passeront un saut technologique ROIste en matière d’engagement.