Comment les solutions d'attribution voient l'essor des DMP dans les entreprises ?

Les projets d’attribution ou de mise en place de DMP ont explosé en 2016 chez les annonceurs... Découvrez ici comment cette association de technologies se retrouve véritablement au cœur du marketing data-driven !

Les projets d’attribution ou de mise en place de DMP ont explosé en 2016 chez les annonceurs. En effet, l’expansion des leviers display programmatique au sein des budgets marketing obligent les CMO à contrôler et optimiser ces canaux, ce qui est souvent le premier déclencheur d’une envie de Data Management Platform.

Pour les acteurs de la DMP, le maître mot est “activer la data”, ce qui comprend les étapes de collecte, de normalisation et d’uniformisation de la data. Ainsi, lorsque ma data est réconciliée, je suis en mesure de l’activer sur l’ensemble de mes leviers d'acquisition (display, retargeting…) mais je peux également réaliser des segmentations pour mes outils relationnels (emailing, SMS, push, print…). En effet, la force de ma DMP est de récupérer mes informations CRM afin de rapprocher un cookie “anonyme” à ses données CRM/PRM, lorsque je possède un profil.

Pourquoi limiter l’usage d’une DMP simplement à l'amélioration du ciblage ?

Dans un contexte client où près de 60% des conversions sont multi-touch, même en envoyant le bon message, à la bonne personne par le bon canal, il y a 60% de risques que ce message “seul” ne suffise pas à générer la conversion… 

D’autre part, piloter son acquisition uniquement sur les indicateurs de taux de transformation, d’attribution au last-click ou de taux de contribution, crée de nouveaux silos dans l’entreprise puisque ces KPIs ne prennent pas en compte le parcours complet du client et amène encore beaucoup trop d’annonceurs à prendre des décisions biaisées.

En étudiant le parcours clients dans sa globalité, les outils UMIA (Unifed Marketing Impact Analytics) ou d’analyse de la contribution aide à activer les bons messages via les bons canaux dans l’élaboration de ce plan média. La réunification par la DMP de l’ensemble des points de contacts avec le client permet de tendre vers une customer journey de plus en plus complète : clicks, view, device/navigateur, canal de vente, print…

Une DMP bien intégrée à l’ensemble des outils de collecte agit comme un hub marketing et alimente vos outils d'exécution de campagnes, Routage/CRM, DSP/Agence… Ce qui permet d’améliorer le contenu et la cible, c’est ce qu’on appelle la tactique (pilotage à chaud). En parallèle, les informations analysées avec méthodologie du parcours complet via une solution de contribution optimisent la stratégie de mon plan média dans son ensemble (pilotage à froid).

L’évolution de ces solutions ? Les solutions DMP/ UMIA permettent de maîtriser son parcours clients et les messages à diffuser. Pour nos clients les plus matures, les objectifs se densifient et ce nouveau couple permet de répondre à plusieurs problématiques :

Attribution/ Contribution par typologie client : Comment m’adresser à mon client en fonction de son statut dans mon CRM ? Quel est sa customer journey ? 
En étudiant ces données, vous pourrez adapter les différents leviers en fonction de votre segmentation client : client/ prospect, 1er achat/ 2ème achat, segmentations RFM... et ainsi apprendre comment se comportent vos clients, quels sont les leviers qui encouragent le repeat business et ceux qui participent à l’acquisition de nouveaux clients.

Attribution/ Contribution par typologie produit : Mon parcours client est-il différent en fonction des types de produits que je vends ? - ”Probablement” ! Alors pourquoi ne pas intégrer cette dimension dans vos analyses ? 

Grâce à cette data vous aurez de nouveaux insights afin de préparer vos saisons, stock, ventes privées, flash… et vous adapterez alors votre merchandising pour savoir quel est le cost of sales des produits ou catégories, comment et par quels leviers vous attirerez de nouveaux clients pour cette gamme.

Vous l’aurez compris, en associant les technologies des DMP avec les solutions d’attribution et de contribution, vous répondrez mieux à vos problématiques marketing. Vous aurez ainsi une bonne collecte et une analyse méthodique de votre parcours client et saurez comment optimiser votre mix marketing afin d’acquérir de nouveaux clients et en parallèle déterminer les actions à mettre en place pour faire la promotion par typologie de produit. Cette association est véritablement au coeur du marketing data-driven !

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