Avec les médias sociaux, les employés jouent un rôle clé pour amplifier la communication de l’entreprise.

Dans un monde où le digital est devenu omniprésent, il n'existe plus de frontières entre la communication interne et externe des entreprises pour lesquelles réussir la transformation digitale est devenu un impératif stratégique, souvent une question de survie.

Les conversations se développent, avec des réseaux et des formats de plus en plus nombreux, et les collaborateurs y participent souvent spontanément pour leur entreprise. Les annonceurs ont ainsi une opportunité fabuleuse pour développer leurs conversations en y invitant leurs meilleurs ambassadeurs : leurs employés et dirigeants. 

"Mettre en œuvre la transformation digitale au sein de l'entreprise c'est aller bien au delà de la simple utilisation des médias sociaux, c'est avant tout changer fondamentalement la façon d'interagir avec ses employés en les incluant totalement dans toutes les initiatives digitales" déclare Julien Nique, Head of Digital Communication au Crédit Agricole. 

Fragmentation des réseaux, entre vie privée et vie professionnelle
La communication digitale généralisée n'est que l'aboutissement d'un processus d'évolution qui a commencé il y a une vingtaine d'années quand on a tout d'abord considéré que le digital dans la communication était simplement un nouvel outil, ou un canal de vente maîtrisé par le département informatique ou e-commerce. Après quelques années, on s'est rendu compte que ce n'était pas qu'une affaire de technologie mais aussi de marketing et de communication, mais toujours vu dans la continuité d'un existant. 

Aujourd'hui ce n'est plus une évolution, c'est un véritable point de rupture, un changement profond de la société, qui se traduit par un changement culturel des citoyens et donc des employés des entreprises. Si les réseaux sociaux sont nés pour échanger avec ses amis ou ses relations professionnelles, les usages se sont développés. La fragmentation que nous avons connue, séparant vie professionnelle et vie privée, tend à disparaître de plus en plus pour faire place à un environnement unique où tout interagit et où nous basculons constamment de l'un à l'autre au cours d'une journée. 

Dans ce contexte nouveau, les entreprises doivent repenser leur organisation et leur mode de management"Chez Mazars, nous avons très tôt compris qu'il n'y a plus de frontières entre les sphères, les espaces de l'entreprise, ainsi le business, le recrutement, l'influence, l'image de marque, sont liés et interdépendants, " déclare Hubert Callay d'Amato, Head of Corporate & Digital Communications chez Mazars. Il ajoute : ‘L'employé qui est constamment connecté à sa communauté à travers les réseaux sociaux qu'il utilise, devient un vecteur de communication fondamental pour l'entreprise.’

L'expérience client commence par l'expérience des employés
Depuis longtemps les entreprises considèrent que leurs employés sont leur première ressource, non seulement pour produire mais aussi pour porter la voix de leur société. Certaines par le passé l'ont vraiment mis en œuvre en donnant par exemple à des employés un rôle de porte-parole pour recruter de nouveaux collaborateurs auprès des écoles. Aujourd'hui, toutes les entreprises doivent prendre conscience que le monde digital et ses médias sociaux représentent une accélération et une amplification majeure de cette pratique qui est applicable à tous les domaines de la communication de l'entreprise. Dans cet environnement en perpétuelle évolution, l'entreprise doit se réinventer en mettant véritablement le client au centre de ses préoccupations et en s'appuyant résolument sur ses employés pour conduire et accompagner les changements de modes opératoires et d'organisation qui en découlent.

Sans oublier que l’entreprise tout en se focalisant sur ses employés doit avoir une présence locale et être ainsi plus proche de ses clients
Les entreprises se doivent d’adopter une stratégie locale voire hyper-locale sur les médias sociaux. Les médias sociaux donnent en effet l’opportunité de créer et de suivre des conversations localement, ce qui favorise une certaine proximité avec ses clients et partenaires. Pour ce faire, il est primordial d’accompagner les équipes locales. Cela passe par l’utilisation d’une plateforme de gestion mais aussi par de la formation et la mise en place de chartes d’utilisation (Encore peu répandues en France – cf. le baromètre des médias sociaux). Dans ce contexte, 

30% seulement des entreprises françaises disposent d’une charte d’utilisation des médias sociaux, contre 57% en Amérique du Nord.
Un bon exemple est EDF qui a bien compris l’importance d’intégrer les médias sociaux dans l’entreprise et d’être proche de ses clients à un niveau local :
 “La proximité est un point sur lequel on insiste beaucoup. On parle de proximité avec les clients mais vraiment au sens large. Aujourd’hui on a vraiment un positionnement d’intérêt général. (…) On avait un peu oublié la dimension sociale de la proximité. L’arrivée de la géolocalisation des publications dans Facebook nous a permis de faire une avancée énorme.”  Salem Kadouri - EDF, Responsable e-Influence - Senior Community Manager. L’objectif  pour EDF est de sensibiliser les équipes régionales à l’importance d’une coordination éditoriale centralisée, d’habituer les employés à travailler de manière coordonnée et de formater les contenus de manière cohérente en accord avec les standards définis au niveau du Groupe. 

Quel est le rôle attendu de l’employé ?
De nombreux employés jouent naturellement un rôle de relai, d’amplificateur, un élément fondamental de la "viralisation" des messages de l'entreprise. En aidant les collaborateurs à accéder aux informations, aux messages, les entreprises aident leurs communautés à être informée et à converser. L'engagement de l'employé commence véritablement quand il constate que son travail compte réellement pour l'entreprise. Sa participation doit être volontaire et c'est en le formant que l'on développe la confiance nécessaire pour obtenir son adhésion au rôle d'ambassadeur et à son impact potentiel sur le développement du business. En effet, selon une étude mondiale menée par Edelman, les employés inspirent plus confiance que
le PDG. 72 % du grand public fait confiance aux contenus digitaux partagés par les amis et la famille.

" Quand on est le challenger il faut être disruptif et agile, nous avons très tôt compris que l'usage orchestré des médias sociaux au sein de l'entreprise est un avantage concurrentiel, nous avons encouragé tous nos employés, en commençant par les managers, à communiquer avec leurs communautés car leurs réseaux personnels touchent beaucoup plus de personnes que le nombre de nos "followers" sur nos pages institutionnelles," ajoute Hubert Callay d'Amato.

Appliquer à soi-même ce que l'on préconise aux autres
L'employé doit être le premier ambassadeur de l'entreprise. Il faut lui donner les moyens d'être encore plus efficace pour porter les messages de son entreprise. C'est ce que les managers devraient s'attacher à faire en commençant par se l'appliquer à eux-mêmes et en accompagnant leurs employés par l'exemple. Au sein de notre société digitale, nous préférons croire nos proches et suivre leurs recommandations. Ce phénomène n'a échappé à personne, tout le monde a compris l'importance de l'information digitale et le rôle fondamental que jouent les médias sociaux dans la recommandation et l'influence au sein d'un groupe partageant des centres d'intérêts ou échangeant des informations.

"Il faut libérer les talents qui sont au sein de l'entreprise en leur donnant le champ d'expression qu'ils méritent et les outils pour être plus efficaces et impliqués, c'est ce que nous nous sommes attachés à mettre en œuvre au sein d'Emakina." commente Manuel Diaz, PDG d'Emakina. Permettre à l'employé d'être un ambassadeur pour son entreprise, c'est se donner les moyens d'atteindre de nouvelles audiences en ligne en reconnaissant qu'ils ont le plus souvent sur les réseaux sociaux une meilleure visibilité que les marques. Ainsi, un programme d'employés ambassadeurs chez Whole Foods a révélé que les contenus partagés par le personnel obtenaient huit fois plus d'engagement que lorsqu'ils étaient véhiculés via les canaux de la marque elle même !

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