Trois indispensables pour maitriser l’Account Based Marketing (ABM)

Les entreprises spécialisées dans les technologies marketing sont aujourd’hui nombreuses à avoir actualisé leurs offres ou à en avoir créé de nouvelles pour répondre à la demande croissante de solutions ABM. Dans 97% des cas, celles-ci permettent en effet d’obtenir un bien meilleur retour sur investissement (ROI) qu’avec toute autre méthode de marketing.

Dans ce domaine, la clé du succès est relativement simple mais demeure toujours un véritable challenge pour les marketeurs. Il convient dans un premier temps d’identifier les principaux décideurs au sein de chaque compte et de lancer sur les différents canaux des campagnes personnalisées en phase avec leurs besoins et caractéristiques spécifiques. Pour gérer les communications stratégiques à ce niveau, l’alignement de la vente et du marketing doit être synchronisé, qu’il s’agisse de la mise en commun des tactiques, de l’identification des comptes, du ciblage et de la portée ou encore du retour d’information en continu. Pour y parvenir, une solution adéquate est indispensable.

Le ciblage et la gestion de comptes nommés
La première capacité à rechercher dans une solution ABM est la gestion complète et centralisée de comptes nommés. Pour ce faire, il convient de :
Collaborer avec l’équipe de vente et passer en revue votre historique de gestion de la relation client (CRM) pour y déceler les entreprises à la rentabilité élevée et immédiate. Quels que soient les critères, la solution doit permettre d’identifier rapidement les opportunités existantes qui, dans la base de données, correspondent au « profil idéal » recherché pour un compte nommé.
L’équipe doit être en mesure de segmenter ces comptes en listes selon un certain nombre de facteurs (secteur d’activité, taille de l’entreprise, situation géographique, etc.) et de les noter en fonction de la firmographie, des comportements cumulés, voire d’outils prédictifs. Il convient de veiller à pouvoir importer chaque liste depuis le CRM, la définir comme une audience spécifique et la modifier à tout moment.

Une solution ABM appropriée permettra d’effectuer toutes ces activités stratégiques sur une seule et même plate-forme, donnant accès aux données et au fichier utilisés pour le marketing général traditionnel. En outre, il peut être judicieux d’envisager une solution qui intègre les comptes comme des objets privilégiés et permet leur segmentation fine d’après divers facteurs : secteur d’activité, chiffre d’affaires, pipeline, valeur actuelle dans le cycle de vie. Une solution intégrant la notation des comptes permettra aux équipes marketing et de vente de classer ceux-ci par ordre de priorité, en s’appuyant sur les scores existants des prospects ou bien sur d’autres aspects tels que secteur, la taille de l’entreprise, le pipeline actuel ou toute autre donnée historique.

L’engagement personnalisé sur les différents canaux
Une autre capacité ABM essentielle est l’engagement des bonnes personnes dans les comptes à forte valeur, aux différents points de contact tout au long du parcours de l’acheteur. Cela se traduit par l’interaction avec les décideurs clés des comptes nommés, sur tout canal et équipement, avec le message adéquat : publicité, e-mail, site web, ordinateur, mobile, etc.

Cependant, si l’on considère que chaque achat B2B doit être en moyenne validé par plus de 5 personnes, les intervenants dans toute décision d’achat peuvent provenir d’un grand nombre de fonctions, d’équipes et de sites. Or chaque décideur peut présenter des besoins spécifiques, nécessitant un message et un contenu différents. La solution ABM appropriée permettra de contacter chacun d’entre eux avec le contenu le plus pertinent pour le rapprocher un peu plus de l’acte d’achat.

Une solution cross-canal dont la plate-forme marketing intègre l’ABM en natif pour permettre de lancer des campagnes personnalisées à destination des comptes cibles sur les canaux qu’ils emploient s’avère indispensable. La solution doit également permettre de suivre les niveaux d’engagement de chaque décideur et de partager ces données avec l’équipe de vente afin d’identifier les meilleurs prospects et les opportunités à forte valeur ajoutée.

Il est également essentiel de pouvoir suivre et gérer les comptes stratégiques cibles pour éclairer et coordonner, en temps réel, l’engagement et le ciblage cross-canal. Observer et comprendre les comportements des comptes cibles rendra bien plus simple la diffusion de messages extrêmement personnalisés au moment opportun. De plus, l’intégration native d’une solution ABM offrira des capacités complémentaires allant au-delà de celles d’une solution ABM autonome : publicités ciblées, pages web personnalisées, e-mails, événements, etc.

L’analyse des résultats parmi les comptes cibles
Une fois la stratégie ABM en place, l’heure est venue de commencer à en suivre les résultats et l’impact sur le chiffre d’affaires.
Pour cela, il convient de s’assurer que la solution ABM peut fournir en temps réel des indicateurs clés de performance (KPI) exploitables et intelligents, révélant exactement les progrès de chaque compte cible, ou groupe de comptes, ainsi que l’impact des programmes ABM. Il est nécessaire de pouvoir visualiser facilement les activités marketing antérieures et en cours pour chaque compte, ainsi qu’un score indiquant le statut de chacun. D’autre part, veillez à pouvoir suivre les événements intéressants ou significatifs dont le marketing et la vente devraient être informés, par exemple le téléchargement d’un contenu final ou la programmation d’une démonstration par un intervenant sur un compte.

Les équipes marketing et de vente doivent toutes les deux bénéficier d’une visibilité totale sur l’engagement des comptes avec les contenus personnalisés et sur les contenus les plus performants. Une solution ABM complète offrira une analyse à un niveau supérieur, par exemple sur les meilleurs comptes, pour descendre ensuite jusqu’au niveau de chaque compte, afin de former une boucle de rétroaction en continu.

La collaboration entre le marketing et la vente est un élément fondamental d’une stratégie ABM couronnée de succès, et une solution ABM complète favorisera cette collaboration entre les équipes. Cela peut prendre la forme d’un tableau de bord des ventes facilitant la coopération du marketing et de la vente en vue d’identifier les comptes à forte valeur dans une liste particulière, les décideurs à contacter en priorité et les prospects les plus prometteurs en fonction de certains comportements d’engagement.

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