Faut-il continuer à écouter ses clients ?
Le monde du digital est si à part qu’il semble échapper aux règles de base, notamment en matière d'étude du consommateur. L’écoute client est loin d’être systématique dans les projets digitaux et c’est regrettable. Et si son rejet n’était qu’un problème de méthode ?
L’alibi d’Henry Ford et de Steve JobsGrand
créateur, Henry Ford se méfiait en son temps des études de marché: "Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : des
chevaux plus rapides". Steve Jobs, selon la légende, n’aurait jamais testé
son iPhone auprès de consommateurs.
Pour les détracteurs des études, les
méthodologies classiques sont peu utiles dans le domaine de l'innovation, car
le client, toujours conservateur, est incapable de se projeter dans de nouveaux
usages. Des usages trop innovants risquent de l’effrayer ou au contraire de
l’exalter hors de mesure.
Un
assureur connu a proposé il y a 5 ans une application pour gérer en ligne ses
déclarations de sinistres auto : après de nombreux focus group pourtant
positifs, le service a connu un échec complet, aucun assuré n’ayant jamais
utilisé une seule fois l’application pour gérer un dossier.
Quelques principes pour écouter efficacement le consommateur
Avec
le recul, on aurait tort de jeter le bébé avec l’eau du bain car ce type
d’échec provient d’erreurs méthodologiques. Quelques conseils s’imposent.
-
Ecouter en amont du processus d’innovation
Ecouter
le client est une fantastique source d'inspiration. Le créateur de Nest,
le thermostat intelligent racheté par Google, raconte qu’il a passé plusieurs
mois à visiter des foyers américains avant de commencer à spécifier son produit. Cette prise de recul a été nécessaire pour écouter en profondeur les
attentes du client. Elle évite les a
priori de conception sur lesquels il sera difficile de revenir.
-
Se concentrer sur les besoins, pas sur les solutions
Tester
une solution clé en main est effectivement risqué si les clients du panel sont
conservateurs ou peu imaginatifs. Il est intéressant en revanche d’explorer les
besoins profonds des clients ainsi que leurs frustrations liées à l’offre
actuelle. Pour un constructeur automobile, nous avons ainsi identifié au
travers d’une étude un frein important à l’achat : la difficulté de tester une
voiture avant d’acheter. L’innovation proposée a consisté à organiser un
service d’essai de voiture en peer-to-peer, des acheteurs de la marque étant
rémunérés pour faire essayer leur modèle récemment acheté.
-
Valider des éléments concrets
A
l’opposé, si l’on souhaite tester un concept précis, il peut être judicieux
d’utiliser des éléments concrets de test. Une maquette ou un prototype peuvent
permettre aux clients de se mettre en situation. Plus le vécu des utilisateurs
testés sera proche de la réalité, plus les enseignements seront riches et
fiables.
-
Ecouter le client fréquemment
Dans
le domaine du digital, trouver un market fit n’est pas
simple. Il faut prévoir des points de rencontre du client à chaque étape du projet : validation du concept, des fonctionnalités, des maquettes, du
prototype. Une fois le service lancé, le processus d’écoute doit encore
s’intensifier en mettant en œuvre une boucle de feed back.
Les
sociétés les plus performantes vont plus loin : elles établissent un dialogue
continu avec leurs clients pour continuer à faire évoluer leurs offres. Chez
Zappos, le e-commerçant américain, l’ensemble des salariés (y compris ceux de
la comptabilité) doivent passer plusieurs jours par an à répondre aux clients
au téléphone. Une bonne manière de développer une réelle empathie avec son
public.
Les études client façon Lean
Ecouter
ses clients coûte cher et la pingrerie budgétaire est souvent un argument
fort contre les études. Dans les faits, il existe cependant des moyens
d’écouter ses clients sans se ruiner.
-
Privilégier l’approche directe
Nous
encourageons les équipes projets à parler directement aux utilisateurs finaux. Les
études externes par des organismes sont utiles car elles permettent une
objectivité dont sont souvent incapables les équipes internes. Mettre en
contact les équipes projets avec les utilisateurs finaux est toujours extrêmement
profitable. Dans l’idéal, l’ensemble de l’équipe, y compris développeurs et
graphistes, devrait se frotter aux réalités clients. Des méthodologies adaptées
comme les clubs utilisateurs sont très efficaces.
-
Récupérer les données clients disponibles
Chez
tous nos clients, il existe une foule de données clients mal exploitées : focus
groups, retours terrains, statistiques d’usages… Nous recommandons systématiquement
une méta-analyse de ces données pour identifier les besoins non satisfaits et
identifier des sources d’innovation.
-
Utiliser les données du web
Le
web peut fournir de très nombreuses données. L’analyse de mots clés de recherche
ou les données issues des réseaux sociaux fournissent des indices sur les
tendances du marché pour peu qu’on sache les analyser.
Dans
les faits, il n’existe qu’une dizaine de Steve Jobs et d’Henri Ford par siècle,
et ils ont peu de chance d’être à vos côtés. L’écoute du client reste un
moyen fantastique de trouver l’inspiration, valider un concept et le porter
jusqu’à la perfection.