Fonction commerciale : humaniser les rapports grâce au numérique
La transition numérique représente un enjeu primordial à tous les niveaux de l’entreprise. Fer de lance du succès de toute société, la fonction commerciale n’échappe pas à la nécessité de se réinventer pour faire face à cette transformation majeure.
Du rapport automatisé à la relation personnalisée
Traditionnellement, la fonction commerciale assoit une grande partie de sa légitimité sur les informations qu’elle détient et délivre aux potentiels acheteurs. Or internet offre aujourd’hui à ces mêmes acheteurs la possibilité d’accéder facilement et en parfaite autonomie à la quasi-totalité des informations relatives à l’entreprise ou à ses offres, faisant ainsi perdre à la fonction commerciale l’une de ses valeurs ajoutées historiques.
De plus, contraintes par les objectifs qui leur sont imposées, les forces de vente appliquent et reproduisent des processus identifiés comme générateurs de succès dans le but de maintenir un certain niveau de performance. Dans un contexte de transition numérique où toute tâche répétitive est amenée à être automatisée, ces vieilles habitudes mènent à la remise en question de la pertinence de ces forces de vente, souvent plus onéreuses que leur équivalent digital.
Pour assurer leur survie, celles-ci doivent donc se penser autrement et mettre au cœur de leur activité ce que les machines ne pourront jamais leur enlever : leur humanité. Ainsi la fonction commerciale doit s’imposer sur un territoire où la relation et la personnalisation priment sur l’information.
Rapprocher commercial et marketingAlors que les équipes marketing sont submergées d’outils de gestion et d’analyse des leads, les forces commerciales restent les parents pauvres de la transition numérique. Pourtant, ces deux services sont aujourd’hui confrontés à la même problématique : adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment. Si l’information n’est plus la monnaie d’échange privilégiée des vendeurs, elle continue néanmoins de leur être indispensable pour être le plus précis et le plus efficace possible dans la réalisation de cet objectif. De la même manière que l’équipe marketing va sélectionner avec précision la cible à qui adresser son message, le commercial doit identifier ses interlocuteurs en fonction de leur profil et de leurs besoins.
Une fois ce travail effectué, c’est au tour du CRM de collecter les informations pertinentes sur l’interlocuteur devenu prospect. Le commercial bénéficiera ensuite de toutes ces données pour préparer son rendez-vous et personnaliser au mieux son discours pour lui faire gagner en efficacité. S’il peut être parfois difficile d’interpréter ces informations pour en tirer les meilleures conclusions, certaines applications d’aide à la vente proposent des solutions d’intelligence artificielle qui utilisent ces données pour identifier les contenus les plus susceptibles de convaincre le potentiel acheteur lors du rendez-vous.
Briser les automatismes sur le terrainGrâce à ce travail de récolte et d’analyse des informations mené au préalable, il n’est évidemment plus question d’adresser la même présentation figée à l’ensemble de ses prospects. Les éléments du discours comme les éléments de langage doivent être adaptés à l’interlocuteur et à ses attentes.
Les applications d’aide à la vente ont, en ce sens, bouleversé le déroulement traditionnel des rendez-vous commerciaux. Elles offrent la possibilité aux forces commerciales d’accéder à tout instant à l’ensemble de la documentation à leur disposition pour personnaliser le discours et l’adapter au fil de la conversation tout en rebondissant facilement et rapidement sur les contenus les plus pertinents. Elles remplacent donc la présentation par l’échange, plus dynamique et convivial. Elles améliorent ainsi l’expérience client et facilitent la mise en place d’une relation de confiance essentielle entre le commercial et son prospect.