Le communicant augmenté
Avec plus de données et de nouveaux outils collaboratifs, la technologie permet aux communicants de revenir à leur cœur de métier : la créativité et le relationnel.
Après avoir bouleversé la vente et le marketing, les nouvelles technologies transforment le métier des communicants et la nature des relations entre entreprises, agences et médias. Par "nouvelles technologies", il faut ici entendre non pas la digitalisation déjà engagée du secteur de la communication, mais l’émergence de logiciels qui optimisent et parfois bouleversent les processus métiers. Les communicants ont aujourd’hui une palette d’outils à leur disposition pour la diffusion, la veille et l’orientation de sa stratégie. Les données que génèrent ces outils viennent "augmenter" l’intelligence et alimenter la créativité des professionnels de la communication.
Des outils qui libèrent les talents
Certes, l’automatisation de tâches à faible valeur ajoutée, comme produire du reporting, indexer des contenus ou actualiser des fichiers peut inquiéter, mais il s’agit d’une période de friction inévitable dans la transformation des métiers. Celle-ci a lieu à chaque révolution technologique et voit les emplois qui disparaissent être remplacés par d’autres, intellectuellement plus riches. Il n’y avait, par exemple, pas de data scientist* dans les relations presse en 2016. Il y en a désormais de plus en plus, qui manipulent des données essentielles à l’évaluation des stratégies et à l’efficacité quotidienne des actions de communication.
Grâce à l’automatisation, ces tâches répétitives vont donc être remplacées par des fonctions à plus large dimension créative. Le référencement des contenus en est un bon exemple : plus besoin de tâtonner pour choisir son hashtag, le communicant produit son tweet et l’outil fait le reste. Dans cette transformation, c’est moins le contenu d’un communiqué de presse ou d’un rapport annuel qui est transformé que son format (plus interactif), sa distribution (multicanale) et l’analyse de son impact. Quand la distribution est automatisée, c’est alors dans la production du contenu que réside la valeur.
Le retour du relationnel
Comment orchestrer la diffusion mondiale d’une information stratégique avec des équipes multiples, aux métiers différents et géographiquement éclatées ? Ce sont ces fameux silos que les outils collaboratifs permettent aujourd’hui de briser. Ces outils optimisent le temps passé en raccourcissant les étapes d’un processus, par exemple en facilitant le déploiement d’une séquence de distribution d’un document. Tous les collaborateurs concernés (relations presse, communication interne, contenus, relations investisseurs) peuvent interagir en temps réel et valider sur une plateforme commune les éléments qui les concernent. En atténuant les frontières habituelles entre les équipes intégrées et les consultants externes, la technologie renforce ainsi le modèle de l’entreprise étendue.
Avec l’automatisation, c’est aussi le grand retour du relationnel dans les métiers de la communication. La technologie permet, par exemple, d’appréhender l’identité numérique d’un contact et d’avoir un aperçu en temps réel de l’ensemble de ses publications publiques (ses tweets, son profil Linkedin, ses articles). Cela permet de mieux s’adapter à son interlocuteur, et amorce une intéressante mue des valeurs en encourageant l’entregent et les qualités d’empathie. La technologie, qui ne peut ni ne prétend remplacer ces interactions humaines, va permettre de les approfondir, pour un relationnel plus riche car mieux renseigné.Les robots producteurs d’information ?
Y a-t-il un risque pour les communicants dont la fonction repose avant tout sur des qualités humaines ? D’aucuns prédisent l’avènement prochain de l’intelligence artificielle dans la production de contenus ; un temps où les robots fabriqueront l’information. C’est probable, voire déjà le cas pour des contenus sommaires, préformatés, comme des fiches produits ou l’évaluation quotidienne de la valeur de l’action d’une entreprise. C’est en revanche bien moins probable pour les contenus sophistiqués qui demandent, justement, une véritable réflexion humaine pour en saisir les nuances.
Il se passe dans la communication la même chose que dans les autres départements de l’entreprise. La technologie ne remplace pas mais "augmente" l’intelligence des humains qui l’utilisent. Pour en tirer profit, les entreprises doivent encourager leurs collaborateurs à s’emparer des outils, par une démarche positive et un cadre bienveillant, sans susciter de peurs inutiles face au changement. Car là est sans doute l’un des paradoxes de notre ère : plus il y a de technologie dans la communication plus les valeurs d’humanisme sont valorisées.